整裝是否會(huì)成為三四線(xiàn)城市的主流趨勢(shì)?家居企業(yè)怎么辦?
本文結(jié)論通過(guò)山西北部某地區(qū)城市實(shí)地調(diào)研走訪(fǎng)得出。為了對(duì)整裝在該城市的發(fā)展有一個(gè)概貌,我們走訪(fǎng)了當(dāng)?shù)匮b修公司以及當(dāng)?shù)氐慕ú漠a(chǎn)品經(jīng)銷(xiāo)商。該地級(jí)市曾經(jīng)是全國(guó)有名的煤炭基地,改革開(kāi)放之初得益于煤炭經(jīng)濟(jì),經(jīng)濟(jì)水平一度堪比今天的準(zhǔn)一線(xiàn)城市,但現(xiàn)在資源經(jīng)濟(jì)不振,主要轉(zhuǎn)型為旅游型城市,所以該地市場(chǎng)比較特殊,不能以偏概全。但作為典型的3-5線(xiàn)城市,從中或許能夠看出整裝在國(guó)內(nèi)3-5線(xiàn)市場(chǎng)發(fā)展的“真面目”。本文作為樣本市場(chǎng)的調(diào)研,不能代表全國(guó)意義上的3-5線(xiàn)市場(chǎng),僅提供整裝在3-5線(xiàn)市場(chǎng)發(fā)展態(tài)勢(shì)的一個(gè)參考維度。為了**程度“不影響”采訪(fǎng)對(duì)象的商譽(yù),文中所有采訪(fǎng)對(duì)象都采取化名。
整裝會(huì)是未來(lái)3-5線(xiàn)市場(chǎng)的趨勢(shì)嗎?
行業(yè)發(fā)展到今天,答案是較為明確的,肯定的多,否定的少,畢竟圍繞“裝修零售”方方面面的頭部企業(yè)都瞅準(zhǔn)了這一賽道,并且在整裝業(yè)務(wù)上加大力度和速度。
在具體調(diào)研之前,我們先大概梳理下進(jìn)入整裝賽道的方方面面的企業(yè),包括家裝企業(yè)、經(jīng)銷(xiāo)商,定制企業(yè),家居賣(mài)場(chǎng),幾乎囊括了所有圍繞家裝產(chǎn)業(yè)的細(xì)分領(lǐng)域,進(jìn)入“裝修零售”的主要是前兩者,家裝企業(yè)和經(jīng)銷(xiāo)商,定制企業(yè)、家居賣(mài)場(chǎng)在該地很少涉及整裝,根據(jù)這兩種類(lèi)型的企業(yè)。
入局整裝的都是哪些企業(yè)?
第 一,過(guò)去純做裝修的企業(yè)。
裝修公司進(jìn)入整裝是順勢(shì)而為,是整裝領(lǐng)域的主體。我們選擇走訪(fǎng)的對(duì)象是在該市經(jīng)營(yíng)18年之久的一家本地裝修公司,目前年產(chǎn)值大概在7000萬(wàn)左右,如果按產(chǎn)值排名,居于該市的上游,用該裝修公司董事長(zhǎng)也是創(chuàng)始人閆總的話(huà)說(shuō),一直穩(wěn)居前十名。
“在全國(guó)各大連鎖加盟裝修巨頭,比如北京業(yè)之峰、龍發(fā),廣州星藝陸陸續(xù)續(xù)進(jìn)入該市,裝修市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力度加大的背景下,能夠做到這個(gè)成績(jī)挺不容易的,這得益于我們的本土優(yōu)勢(shì),十幾年來(lái)對(duì)本地裝修市場(chǎng)的深耕和口碑,使得用戶(hù)更相信我們,而且我們這么多年一直主打環(huán)保理念,形成了優(yōu)質(zhì)的口碑效應(yīng)”。談到自身優(yōu)勢(shì)時(shí),該裝修公司創(chuàng)始人閆總告訴筆者。
讓筆者好奇的是,該裝修公司還沒(méi)有進(jìn)入整裝賽道,準(zhǔn)確點(diǎn)說(shuō)并沒(méi)有完全徹底地進(jìn)入整裝賽道。該裝修公司目前雖然也打造了一個(gè)800平米左右的家裝體驗(yàn)館,但所涵蓋的產(chǎn)品和品類(lèi)并不齊全,仍舊以清包和半包為主,其余家裝環(huán)節(jié)比如櫥衣柜定制雖然也有一些合作對(duì)象,但還沒(méi)有建立完整的、可控的整裝供應(yīng)鏈。
談到整裝這一家裝公司紛紛進(jìn)入的賽道時(shí),閆總說(shuō),“整裝是未來(lái)趨勢(shì)沒(méi)錯(cuò),我也經(jīng)常去一線(xiàn)城市學(xué)習(xí)和考察,對(duì)此很明白,但具體到我們這里可能有點(diǎn)行不通,概況起來(lái)主要有兩點(diǎn)原因:
其一,我們當(dāng)?shù)氐挠脩?hù)還沒(méi)有養(yǎng)成選擇整裝的習(xí)慣,不像北上廣這種一線(xiàn)城市,大多數(shù)裝修用戶(hù)都是工作不停歇的年輕白領(lǐng)人群,他們沒(méi)時(shí)間在裝修上花費(fèi)太多時(shí)間,在經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)劇烈的社會(huì)環(huán)境下,用戶(hù)當(dāng)然更愿意選擇省心省力的一站式裝修,這是年輕一代選擇整裝的很大原因。反觀我們這種三四線(xiàn)城市,人們的生活節(jié)奏比較緩慢,幾乎對(duì)裝修每個(gè)環(huán)節(jié)都很上心,雖然用戶(hù)也不太懂裝修,但會(huì)在裝修細(xì)節(jié)和選品上費(fèi)心費(fèi)力,這樣一來(lái)就無(wú)法像一線(xiàn)城市那樣主打整裝套餐,有小部分年輕群體會(huì)選擇整裝,但以我對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的了解,整裝所占整個(gè)家裝的份額應(yīng)該不會(huì)超過(guò)10%;
其二,對(duì)我們來(lái)說(shuō),整合上游各種產(chǎn)品供應(yīng)鏈,會(huì)增加很大的運(yùn)維成本,每個(gè)環(huán)節(jié)都需要增加人員負(fù)責(zé)對(duì)接運(yùn)營(yíng)和售后維護(hù),這樣一來(lái)從生意上講并不劃算,所以暫時(shí)還沒(méi)有完全去走整裝這條路”。
由閆總的描述,我們可以看出,過(guò)去純做裝修的企業(yè),無(wú)論是國(guó)內(nèi)一線(xiàn)城市的頭部裝企,還是當(dāng)?shù)乇容^出色的家裝公司,在三四線(xiàn)城市做整裝并非易事,盡管大家都明白通過(guò)提供一站式整裝服務(wù),家裝企業(yè)可有效提高客單價(jià),擴(kuò)寬營(yíng)收來(lái)源,但受制于當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的消費(fèi)結(jié)構(gòu)和消費(fèi)習(xí)慣,用戶(hù)對(duì)整裝的真實(shí)需求還未迎來(lái)“井噴式”的爆發(fā)期。
第二,品牌廠家及經(jīng)銷(xiāo)商
很多頭部品牌廠家也陸陸續(xù)續(xù)進(jìn)入整裝領(lǐng)域,但具體到三四線(xiàn)市場(chǎng),品牌廠家直營(yíng)店很少,我們選擇調(diào)研的對(duì)象是該市的某一線(xiàn)地磚、瓷磚經(jīng)銷(xiāo)商王總。王總做地磚、瓷磚生意大概算了算有23年之久,雖然無(wú)法與一線(xiàn)城市的經(jīng)銷(xiāo)商比擬,也可以說(shuō)是該地的“大商”。
“過(guò)去生意很好做,在舊城改造的那幾年,每年單品營(yíng)收都能突破3000萬(wàn),甚至有些階段產(chǎn)品都供應(yīng)不求,這還不包括工程裝修,但隨著最近幾年房地產(chǎn)市場(chǎng)的萎縮,新房裝修越來(lái)越少,每年能做到2000萬(wàn)就燒高香了,最近幾年生意都沒(méi)什么起色”。
當(dāng)筆者問(wèn)起,很多其他地方的經(jīng)銷(xiāo)商都轉(zhuǎn)型去擴(kuò)充品類(lèi),加入了整裝賽道,為什么不轉(zhuǎn)型去做整裝時(shí)。他深思了一陣,告訴筆者,“不是不想做,當(dāng)初生意好的時(shí)候,其實(shí)就想往整裝這塊兒過(guò)渡,比如我最早在05、06年的時(shí)候就多品類(lèi)運(yùn)營(yíng),那時(shí)候單品地磚、瓷磚的生意都很好,做了一陣木地板、陸陸續(xù)續(xù)還增加了木門(mén)、防盜門(mén)、廚房推拉門(mén),衛(wèi)生間門(mén)等,但當(dāng)時(shí)售后麻煩事太多,員工的精力有限影響了主營(yíng)業(yè)務(wù),所以就砍掉了,還是專(zhuān)注做地磚、瓷磚。當(dāng)時(shí)沒(méi)覺(jué)得砍掉這些擴(kuò)充品類(lèi)有什么遺憾,因?yàn)閱纹奉?lèi)就很好了,加入多品類(lèi)好像是給自己增加負(fù)擔(dān),所以就沒(méi)做?,F(xiàn)在我這邊雖然是涵蓋了家裝的全品類(lèi),但基本上是從16年開(kāi)始的,從基礎(chǔ)輔材到家居到軟裝都包括,但裝修這塊兒仍舊沒(méi)有搞起來(lái),家裝用戶(hù)來(lái)我這兒的,一般就兩種,一種是自己來(lái)的,一種是通過(guò)一些施工師傅介紹來(lái)的,所以還談不上是整裝”。
經(jīng)過(guò)對(duì)這兩種典型當(dāng)?shù)佚堫^企業(yè)進(jìn)行調(diào)研,我們發(fā)現(xiàn),3-5線(xiàn)市場(chǎng)與1-3線(xiàn)市場(chǎng),用戶(hù)在家裝的選擇性上呈現(xiàn)出很大的反差。
在一線(xiàn)頭部企業(yè)走訪(fǎng)的過(guò)程中,我們發(fā)現(xiàn)圍繞家裝行業(yè)幾乎每個(gè)細(xì)分領(lǐng)域的頭部企業(yè)都在力推整裝業(yè)務(wù),力推全品類(lèi)服務(wù)。不說(shuō)那些與整裝賽道非常接近的裝修公司,在今年廣州的建博會(huì)上,我們發(fā)現(xiàn)就連圣象這種以木地板為核心產(chǎn)品的品牌企業(yè)也在進(jìn)入整裝賽道,圍繞地板核心品類(lèi),向空間進(jìn)行立體延伸,為消費(fèi)者提供生活空間的整裝解決方案。甚至連松下這種以照明單品為主的品牌企業(yè)也以開(kāi)始以照明產(chǎn)品為核心,以日式設(shè)計(jì)理念為主導(dǎo)打造的一站式整裝產(chǎn)品及服務(wù)。
由此可見(jiàn),整裝已經(jīng)在整個(gè)家裝產(chǎn)業(yè)形成共識(shí),在一二線(xiàn)城市已經(jīng)成為必然趨勢(shì),這也是一些進(jìn)入整裝賽道比較早的企業(yè)能夠拿出靚麗財(cái)報(bào)或整裝板塊高增長(zhǎng)成績(jī)單的原因。
但從該城市的實(shí)際走訪(fǎng)發(fā)現(xiàn),于我國(guó)而言,家裝消費(fèi)市場(chǎng)分級(jí)現(xiàn)象或許非常明顯。1-2線(xiàn)城市是今天非?;鸨恼b概念等新興模式的率先實(shí)現(xiàn)地,甚至市場(chǎng)都有趨于飽和的跡象,大家擠進(jìn)這一主賽道、形成紅海競(jìng)爭(zhēng)的態(tài)勢(shì);
但與此形成鮮明對(duì)比的是,3-5線(xiàn)市場(chǎng),更不說(shuō)更偏的縣域裝修市場(chǎng),家裝市場(chǎng)形態(tài)依然是傳統(tǒng)老路為主,雖然部分頭部裝企、頭部經(jīng)銷(xiāo)商也在3-5線(xiàn)市場(chǎng)搞起了整裝,但仍舊不溫不火,充滿(mǎn)過(guò)去我們?cè)谛袠I(yè)內(nèi)普遍看到的信息不對(duì)稱(chēng)、施工不專(zhuān)業(yè)、流程不規(guī)范、產(chǎn)品售后無(wú)保障等等痛點(diǎn),甚至不乏大量裝修游擊隊(duì)的存在(上述提到的家裝公司,事實(shí)上并沒(méi)有自己的產(chǎn)業(yè)工人,也是外包給施工隊(duì)),該市場(chǎng)進(jìn)化的速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)跟不上1-2線(xiàn)市場(chǎng)的消費(fèi)能力和品質(zhì)訴求。
從以上調(diào)研結(jié)果進(jìn)行推斷,3-5線(xiàn)市場(chǎng)對(duì)各大圍繞家裝產(chǎn)業(yè)的細(xì)分行業(yè)來(lái)說(shuō),都是一種機(jī)遇和挑戰(zhàn),我們?cè)趯?shí)地走訪(fǎng)中也可以看到,近幾年,業(yè)內(nèi)諸多實(shí)力企業(yè)都開(kāi)始加速向三四線(xiàn)城市滲透,包括供應(yīng)鏈品牌工廠企業(yè)、國(guó)內(nèi)頭部家裝公司、甚至互聯(lián)網(wǎng)裝修平臺(tái)企業(yè)等等,他們都爭(zhēng)先恐后地進(jìn)入這一市場(chǎng),唯恐在整裝向3-5線(xiàn)市場(chǎng)的滲透過(guò)程中落得下風(fēng)。。
需要注意的,大家都在談趨勢(shì),談模式,或許忽略了真實(shí)的市場(chǎng)表現(xiàn)狀況,我們一直提倡要下沉到一線(xiàn)市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)查研究,選擇北方該城市進(jìn)行調(diào)研或許有典型的代表意義。
調(diào)查發(fā)現(xiàn),大部分3-5線(xiàn)城市,年輕人外流都很?chē)?yán)重,像本次調(diào)研的山西省尤為明顯,對(duì)于流入到1-2線(xiàn)城市的年輕群體,大部分都未能實(shí)現(xiàn)在工作地買(mǎi)房安家,絕大多數(shù)還是選擇回到老家安家,這很大程度上帶動(dòng)了3-5線(xiàn)城市的家裝需求,隨著這部分需求的增多,從1-2線(xiàn)回去的年輕裝修群體,或許很大程度上會(huì)選擇整裝模式,這個(gè)有待于我們更進(jìn)一步的詳細(xì)調(diào)研。從市場(chǎng)演變邏輯上推演,未來(lái)3-5線(xiàn)城市消費(fèi)方式會(huì)不會(huì)完全升級(jí)為1-2線(xiàn)城市的消費(fèi)方式,也不好下一個(gè)明確的論斷,因?yàn)檫@不像是家電領(lǐng)域,產(chǎn)品有明顯升級(jí)換代的趨勢(shì),比如過(guò)去空調(diào)行業(yè),3-5線(xiàn)市場(chǎng)雜牌為主,但到了今天基本上格力、美的、奧克斯等品牌壟斷。
調(diào)研結(jié)論
今天看不到的市場(chǎng)預(yù)期不代表明天看不到的市場(chǎng)結(jié)果,整裝在3-5線(xiàn)的發(fā)展前景是不是很大,有待進(jìn)一步觀察。
對(duì)于該市場(chǎng)的預(yù)判,機(jī)遇和挑戰(zhàn)并存,我們一方面看到3-5線(xiàn)市場(chǎng)在整裝的發(fā)展上還沒(méi)有呈現(xiàn)出競(jìng)爭(zhēng)激烈的態(tài)勢(shì),這就給那些實(shí)力雄厚、能力超前的企業(yè)帶來(lái)很大的下沉市場(chǎng)的機(jī)會(huì)。反觀,挑戰(zhàn)也在此,如何將1-2線(xiàn)的模式成功復(fù)制到3-5線(xiàn)市場(chǎng),恐怕不是套用模板這么簡(jiǎn)單,平級(jí)市場(chǎng)可以比較順利的復(fù)制和套用,而分級(jí)市場(chǎng)卻有很大的差異性,如何做好這一市場(chǎng),一定是真正考驗(yàn)企業(yè)內(nèi)功的。
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責(zé)編:方芬廣西嚴(yán)查人造板生產(chǎn)企業(yè)無(wú)證生產(chǎn)行為
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