危機(jī)之下 家具行業(yè)升級(jí)機(jī)會(huì)在哪？

新冠肺炎的疫情之下，佛山家具行業(yè)受到不小的影響。在外貿(mào)領(lǐng)域，國(guó)外疫情形勢(shì)復(fù)雜，出口訂單延期交付情況普遍；在內(nèi)貿(mào)領(lǐng)域，展會(huì)延期導(dǎo)致招商遇阻，線上改革的成效仍有待觀察。而佛山家具行業(yè)自身也存在不少問(wèn)題。一些企業(yè)過(guò)于依賴線下門(mén)店和經(jīng)銷商，缺乏主動(dòng)營(yíng)銷能力，導(dǎo)致與C端客戶太遠(yuǎn)，產(chǎn)品思維落后。內(nèi)憂外患之下，佛山家具行業(yè)該如何突圍，并借機(jī)尋找一條適合自身發(fā)展的“蝶變之路”？

主講嘉賓：李承澤

從線下到線上，不是簡(jiǎn)單地把線下的銷售渠道和營(yíng)銷方式搬到線上，而是要轉(zhuǎn)變企業(yè)管理理念，強(qiáng)化用戶思維，以數(shù)字化的管理模式來(lái)重塑企業(yè)。

嘉賓簡(jiǎn)介

李承澤，林氏木業(yè)品牌市場(chǎng)總監(jiān)，深耕家居行業(yè)十余年，在數(shù)字營(yíng)銷、品牌戰(zhàn)略管理及整合營(yíng)銷傳播方面有著豐富的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)。作為家居新零售的資深玩家，精于洞察消費(fèi)者行為和品牌戰(zhàn)略研究分析，對(duì)數(shù)字化戰(zhàn)略管理有獨(dú)特見(jiàn)解，主導(dǎo)引領(lǐng)林氏木業(yè)年輕化品牌戰(zhàn)略升級(jí)，開(kāi)啟極致化全域營(yíng)銷模式，致力于將林氏木業(yè)打造成家居行業(yè)新零售標(biāo)桿企業(yè)。

1、疫情凸顯問(wèn)題 須更主動(dòng)轉(zhuǎn)型

疫情確實(shí)對(duì)佛山家具行業(yè)造成了一定影響，但目前佛山家具企業(yè)面臨的問(wèn)題是“冰凍三尺，非一日之寒?！币咔橹皇亲寙?wèn)題變得更為凸顯。

佛山家具行業(yè)的興盛始于改革開(kāi)放初期，那時(shí)家具市場(chǎng)尚屬于賣方市場(chǎng)，不少家具企業(yè)創(chuàng)始人從銷售起家，靠著豐富的市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)慢慢做到今天，成為老牌家具企業(yè)。但時(shí)過(guò)境遷，如今已是買(mǎi)方市場(chǎng)為主導(dǎo)的時(shí)代。消費(fèi)者的消費(fèi)觀趨向多元化、個(gè)性化，家具更換的周期也越來(lái)越短，從原來(lái)的平均十年縮短到如今的六七年，這對(duì)家具產(chǎn)品的豐富性、多樣性、獨(dú)特性以及家具企業(yè)迅速捕捉市場(chǎng)的能力提出了更高要求。目前，佛山家具行業(yè)產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象較為嚴(yán)重，一些中小企業(yè)一款家具產(chǎn)品賣了五六年，自身沒(méi)有創(chuàng)新與設(shè)計(jì)能力，也就沒(méi)有了核心競(jìng)爭(zhēng)力，曾經(jīng)的成功經(jīng)驗(yàn)已無(wú)法適應(yīng)現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)發(fā)展的要求。

如今，國(guó)內(nèi)疫情形勢(shì)總體向好，一些家具行業(yè)人士認(rèn)為，家具產(chǎn)品屬于剛需，可能會(huì)迎來(lái)報(bào)復(fù)性消費(fèi)，行業(yè)自會(huì)回暖。但是，買(mǎi)房置業(yè)雖然對(duì)不少消費(fèi)者而言是剛需，可疫情對(duì)居民的收入造成了一定影響，加之國(guó)外疫情形勢(shì)依舊嚴(yán)峻，全球供應(yīng)鏈不確定因素增加，也影響了消費(fèi)者對(duì)未來(lái)收入的預(yù)期。因此，未來(lái)一段時(shí)間內(nèi)消費(fèi)者購(gòu)物可能會(huì)趨于冷靜，比價(jià)的意愿更強(qiáng)。

在這種情況下，家具行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)將更加明顯，洗牌將進(jìn)一步加劇。佛山家具企業(yè)必須清醒地意識(shí)到，產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型是大勢(shì)所趨，應(yīng)盡快轉(zhuǎn)變管理理念，以數(shù)字化管理代替原來(lái)的經(jīng)驗(yàn)主義管理模式。

2、轉(zhuǎn)型不只是“開(kāi)網(wǎng)店”而是重塑企業(yè)

疫情影響下，佛山不少家具企業(yè)意識(shí)到自身發(fā)展存在的問(wèn)題，并多方尋求解決方案。比如，通過(guò)開(kāi)網(wǎng)店、直播帶貨、網(wǎng)紅推廣等方式積極自救。但一些家具企業(yè)對(duì)從線下到線上的轉(zhuǎn)型理解存在誤區(qū)。從線下到線上，不是簡(jiǎn)單地把線下的銷售渠道和營(yíng)銷方式搬到線上，而是要轉(zhuǎn)變企業(yè)管理理念，強(qiáng)化用戶思維，以數(shù)字化的管理模式來(lái)重塑企業(yè)。

事實(shí)上，由于消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)家具極為重視體驗(yàn)感，未來(lái)家具行業(yè)大多數(shù)成交還是在線下實(shí)現(xiàn)。

以林氏木業(yè)為例，2019年，林氏木業(yè)線上旗艦店客單價(jià)約4000元，線下體驗(yàn)店客單價(jià)卻有1萬(wàn)多元。目前，林氏木業(yè)有270多家線下體驗(yàn)店，這些店的銷售額已接近總銷售額的一半。但這并不代表線上不重要，因?yàn)榫€上可為線下引流，其中有一點(diǎn)尤其要注意，即線上線下需同貨同價(jià)，否則即使將消費(fèi)者引流到體驗(yàn)店，其轉(zhuǎn)化率也較低。

那么，如何才能高效、精準(zhǔn)地將線上消費(fèi)者引流到線下？這需要我們深入分析消費(fèi)者畫(huà)像。家具企業(yè)要有意識(shí)地對(duì)每一個(gè)消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者進(jìn)行包括性別、年齡、興趣愛(ài)好等在內(nèi)的數(shù)據(jù)化分析，然后再對(duì)同一區(qū)域內(nèi)意向客戶的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，并根據(jù)分析結(jié)果，在這個(gè)區(qū)域內(nèi)進(jìn)行精準(zhǔn)的廣告投放，將其引流到店，同時(shí)提前將客戶的消費(fèi)畫(huà)像傳送至線下體驗(yàn)店，讓店內(nèi)銷售為不同客戶提供個(gè)性化服務(wù)?？蛻粼诘陜?nèi)的消費(fèi)信息，又可以記錄下來(lái)上傳至數(shù)據(jù)庫(kù)，從而進(jìn)一步提高數(shù)據(jù)分析的精準(zhǔn)性。這些都需要企業(yè)和經(jīng)銷門(mén)店打通信息交互渠道，建立起良好的數(shù)據(jù)共享系統(tǒng)。

3、利用好每個(gè)數(shù)據(jù) 發(fā)力精準(zhǔn)營(yíng)銷

許多家具企業(yè)都在尋找有購(gòu)買(mǎi)需求的精準(zhǔn)客戶，但是這樣的客戶并非天然就大量存在，而需靠培養(yǎng)而來(lái)。在營(yíng)銷領(lǐng)域有一個(gè)概念叫“消費(fèi)者鏈路(AIPL)”，在該概念下，消費(fèi)者購(gòu)物行為包含“認(rèn)知”“興趣”“購(gòu)買(mǎi)”和“忠誠(chéng)”四個(gè)過(guò)程，企業(yè)越靠前介入營(yíng)銷效果越好。這需要企業(yè)針對(duì)每個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行精細(xì)化數(shù)字管理，對(duì)消費(fèi)者選購(gòu)過(guò)程進(jìn)行持續(xù)跟蹤，等到消費(fèi)者走到“購(gòu)買(mǎi)”這個(gè)環(huán)節(jié)時(shí)，企業(yè)已擁有大量該意向消費(fèi)者的數(shù)據(jù)，可進(jìn)行精準(zhǔn)的營(yíng)銷。

傳統(tǒng)的佛山家具產(chǎn)業(yè)大多一年只有2次大型線下展會(huì)，營(yíng)銷的頻率過(guò)低，導(dǎo)致產(chǎn)品的上新速度太慢。其實(shí)，企業(yè)可每個(gè)月甚至每周進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)，根據(jù)不同節(jié)點(diǎn)，選擇不同產(chǎn)品進(jìn)行推廣，并整合抖音、小紅書(shū)、微博、微信等營(yíng)銷途徑進(jìn)行宣傳造勢(shì)?；顒?dòng)過(guò)后，還要進(jìn)行實(shí)時(shí)復(fù)盤(pán)，對(duì)本次營(yíng)銷數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，為下一次營(yíng)銷活動(dòng)做好準(zhǔn)備。同時(shí)，基于產(chǎn)品銷量、轉(zhuǎn)化率、退貨率等每日的流量數(shù)據(jù)，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行管理，研究產(chǎn)品的爆款邏輯。而當(dāng)數(shù)據(jù)越過(guò)某條紅線時(shí)，就對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行下架處理，以打造精品、爆品。

林氏木業(yè)去年上新2700多個(gè)SKU，爆款率高達(dá)92%，今年**季度全渠道整體業(yè)績(jī)完成率達(dá)117.64%，線上業(yè)績(jī)完成率達(dá)到125.54%，其中就有依托數(shù)據(jù)進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷的因素。

4、數(shù)字化管理 貫穿產(chǎn)品全生命周期

數(shù)字化管理不一定只出現(xiàn)在消費(fèi)端，還可以貫穿產(chǎn)品的全生命周期，以及企業(yè)管理的方方面面。因?yàn)榧揖咂髽I(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)，不僅是產(chǎn)品品質(zhì)的競(jìng)爭(zhēng)，也是發(fā)貨速度、物流速度等供應(yīng)鏈體系的競(jìng)爭(zhēng)。

在制造端，家具生產(chǎn)企業(yè)可以通過(guò)打通銷售系統(tǒng)和車間生產(chǎn)信息系統(tǒng)，把線上交易數(shù)據(jù)實(shí)時(shí)傳遞給工廠，工廠接單立即開(kāi)工生產(chǎn)，可在大幅提升產(chǎn)品的制造速度的同時(shí)也大幅降低了倉(cāng)儲(chǔ)成本。

在供應(yīng)商管理上，家具企業(yè)可建立供應(yīng)商管理系統(tǒng)，根據(jù)每個(gè)供應(yīng)商的交貨速度、產(chǎn)品售后率和服務(wù)情況對(duì)供應(yīng)商進(jìn)行管理。對(duì)不符合要求的供應(yīng)商應(yīng)進(jìn)行調(diào)整或撤換。有了明確的管理標(biāo)準(zhǔn)，供應(yīng)商也能迅速明確自己的定位，把產(chǎn)品做精做細(xì)。因此，數(shù)字管理能大幅降低企業(yè)品控成本。

而在企業(yè)內(nèi)部，組織架構(gòu)調(diào)整、人力資源管理也都可在數(shù)字化管理理念指導(dǎo)下進(jìn)行。很多傳統(tǒng)家具企業(yè)也根據(jù)數(shù)據(jù)考核，比如根據(jù)客服打了多少電話、是否有客戶投訴、溝通過(guò)程是否存在不規(guī)范內(nèi)容等考核。但這樣的管理還不夠全面與精細(xì)，企業(yè)可組建數(shù)字化內(nèi)部系統(tǒng)，將員工工作內(nèi)容與運(yùn)營(yíng)成本、銷售情況、客戶反饋直接掛鉤，用最后的數(shù)據(jù)說(shuō)話。員工也清楚考核的標(biāo)準(zhǔn)是什么、該往哪個(gè)方向努力，企業(yè)的管理也因此變得更高效、便捷。這種方式還有一個(gè)好處：給年輕員工更大的發(fā)揮空間。由于考核的標(biāo)準(zhǔn)都是用最后的數(shù)據(jù)說(shuō)話，因此年輕員工盡可大膽創(chuàng)新、各展所長(zhǎng)，利用自己獨(dú)特的方法來(lái)完成手上的工作，只要最后能達(dá)到好的結(jié)果，企業(yè)都承認(rèn)其工作的價(jià)值。

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