“10后經(jīng)濟”隱形驅(qū)動著中國消費市場

從2000年至今國內(nèi)生育率徘徊在1.6至1.7之間，2015年政策層面上開始全面放開“二孩政策”之后，2016年是千禧年之后的生育率**的一年，也只有1.68，當(dāng)年新生兒達到1846萬人口，但很快就回落了。到2019年國內(nèi)生育率是建國以來歷史**，新生兒出生為1100萬，比2018年還減少了200萬人口。

按相對模糊的估算，取一個**值和一個**值得到的平均值，從2000年開始至今每年有1473萬新生兒人口，目前國內(nèi)的“00后”和“10后”人群約為2.95億人。

中國每10年基本為一個“世代”，00后開始邁入20歲，與2010后出生的10后從年齡層上分已經(jīng)不屬于一類了。目前對于“Z世代”的解讀相對比較多，對“10后”的相應(yīng)就沒有多少重視，甚至我在百度搜索“10后經(jīng)濟”也沒有相關(guān)的內(nèi)容。

實際上，2010年之后的出生“小朋友”基本上是一個移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展迅速并與大多數(shù)行業(yè)進行融合的時期，也是全民崇尚消費、鼓勵“創(chuàng)業(yè)”的時代，他們成長的環(huán)境是真正意義上的“后浪”。

之所以要鼓勵生育，是因為人口是一切市場需求以及社會財富創(chuàng)造來源，是社會經(jīng)濟最終決定者。阿星認為，在中國家庭結(jié)構(gòu)之中，小孩占據(jù)中心位置，很多人的人生基本上可以按照“生/養(yǎng)娃前”和“生/養(yǎng)娃后”；自2010年后，中國社會家庭消費結(jié)構(gòu)已經(jīng)開始由新生兒以及他們的成長所產(chǎn)生的需求驅(qū)動了，并在如下十個領(lǐng)域起到了推動作用。

（1）由于線下經(jīng)濟消費被電商形態(tài)分流、線下的商場消費開始必須差異化，線下相對于線上業(yè)態(tài)**的優(yōu)勢是“體驗”?，F(xiàn)在很多超市門口都有搖搖車，大型商城的入口基本以兒童游樂場為吸引點，而在2010年之前很多商城入口處則是以金店和奢侈品為主，這是一個很直觀的變化。

（2）綜合電商平臺基本上把母嬰、服務(wù)（童裝）、玩具等作為流量入口和主打品類，背后是基于對于網(wǎng)購主流人群寶媽群體形成長期的營銷觸達能力，而目前細分垂直電商平臺比如唯品會、貝貝網(wǎng)等基本上也是10后寶媽群體為主。這并不是一種偶然現(xiàn)象。

（3）網(wǎng)上流傳“房價是最好的避孕藥”，過去十年是房價飆升的十年，不同的是，驅(qū)動房價剛需要素已經(jīng)由“丈母娘”換成“娃娃”。無論哪的一線城市學(xué)位房基本上都是房價**的，這倒逼了一些臨近學(xué)校周邊地段和二手房市場價格上漲，很多新開發(fā)區(qū)的樓房在2010年之前是靠建設(shè)新的商業(yè)綜合體招商引資活躍商業(yè)氛圍，現(xiàn)在操作基本上是先蓋幼兒園，小中學(xué)配套再進行樓盤規(guī)劃。僅靠規(guī)劃讓一個家庭挑六個荷包，新房期房銷售是最能夠體現(xiàn)市場營銷水平的，地產(chǎn)商的地段選擇和運營變化能準確反映出社會上人們普遍關(guān)心的剛需。

（4）對人們汽車消費決策的改變，2010年之前人們追求的是汽車的“面子消費”，而在2010年之后逐漸主打“車·生活”，后備箱的面積成為很多汽車廣告主打，城市SUV異軍突起。長城汽車旗下出品的哈弗H6于2011年推出，準確抓住了這種消費需求以及側(cè)重于家用消費的定價，至今蟬聯(lián)至少85個月的SUV銷冠，被譽為“國產(chǎn)神車”。

（5）玩具產(chǎn)業(yè)繁榮。中國是全世界的玩具制造工廠，這意味著可以拿到充分的貨源和進行IP化設(shè)計更新，再加上“10后”的童年基本上是與玩具為伴，他們對于玩具的需求非常旺盛，甚至可以用夸張來形容，一般一年花3萬買玩具的家庭也是比較常見的。另外，關(guān)于玩具的解讀視頻內(nèi)容成為除了動畫片之外的又一兒童流量內(nèi)容類型。

（6）旅游業(yè)要特別重視對于小孩觀察體驗服務(wù)，現(xiàn)在都市人越來越宅，除了極少數(shù)旅游發(fā)燒友外，一般人旅游基本上是一家人帶娃出去逛、以見識世面為主，現(xiàn)在網(wǎng)上VR信息、全景以及短視頻內(nèi)容已經(jīng)相對較多，以往是為大人獲取知識、欣賞美景的旅游價值已經(jīng)大幅減低，如果沒有帶娃這個由頭，國內(nèi)旅游業(yè)客流量基本上可以直接減少一大半，尤其是城市郊區(qū)的公園也是以父母帶娃為主。

（7）少兒教育，教育也已經(jīng)成為現(xiàn)在很多城市家庭除了家庭大宗消費之外最重要消費和對人的投資，但凡是在城市里立足的父母，大學(xué)文化程度占比已經(jīng)相當(dāng)高，而在10后這一代是有可能實現(xiàn)大學(xué)普及化的，因而10后之間的教育競爭也比以往更加激烈，以往是2010年之前的基本上是中小學(xué)培訓(xùn)應(yīng)試培訓(xùn)為主，現(xiàn)在的少兒英語、少兒編程以及舞蹈、繪畫、口才等基本上以素質(zhì)教育為導(dǎo)向了。（詳細參讀阿星之前寫過的《少兒培訓(xùn)市場風(fēng)口：從少兒英語切換到少兒數(shù)學(xué)思維、少兒編程》）

（8）保險業(yè)，我身邊的很多80后父母給自己是舍不得上保險的，但是基本上新生兒出生沒多久就買了保險，一直交到小孩滿18歲那種預(yù)防大病和意外傷害的保險產(chǎn)品包。此前這類產(chǎn)品在00后那里是有的，但是顯然8090后成為主要購買力人群之后，整個市場迅速增大了。

（9）兒童電影，去年電影黑馬《魔童降世》票房僅次于《戰(zhàn)狼2》，基本上是一個小孩帶全家去觀影，并且該電影還為國漫找到了封神榜這個可以深挖系列的超級IP，其原創(chuàng)團隊的商業(yè)價值可以預(yù)見。在小鮮肉演員成功戒掉人們看電影習(xí)慣之后，目前能夠拯救電影院的基本上是靠動漫電影，比如去年《冰雪奇緣2》的粉絲大都是以10后群體為主，甚至成為很多幼兒園小朋友的話題，而迪士尼的周邊商業(yè)化運作也值得很多公司學(xué)習(xí)。

（10）構(gòu)成互聯(lián)網(wǎng)平臺增長點之一。之前浪潮工作室有篇文章給出真實中國網(wǎng)友結(jié)構(gòu)，結(jié)果學(xué)生以26.9%高居**群體，其中10歲以下的網(wǎng)民占據(jù)4%，對于這類用戶各個互聯(lián)網(wǎng)平臺這幾年都有了一些調(diào)整策略。比如短視頻如抖音、快手基本上在去年都開設(shè)了青少年模式，智能音箱主要受眾是父母為小孩講故事哄睡的神器，其中小度智能音箱屏2020年Q1三月份每臺智能音箱屏的使用時長竟然超過3個小時，我給娃買一臺X8發(fā)現(xiàn)的確比平板更加適合兒童使用。當(dāng)然專門開發(fā)兒童內(nèi)容以及智能硬件產(chǎn)品的公司應(yīng)該處在一個紅利期，而從小在智能化產(chǎn)品耳濡目染之下可能會影響他們未來對于工具的理解。

回到文章開頭的問題，為什么近20年生育率一直很難得到提升，實際上與兒童占據(jù)家庭消費開支比重越來越高有關(guān)，甚至家長消費越來越像是被10后由一根無形的繩子牽著去“遛娃”，很多年輕人看到選擇不婚、婚而少生甚至婚而不育來拒絕這種隱形的綁架。不過樂觀一點想，“（為）兒童消費”本身實際上是消費升級、生活條件的升級，從個人角度而言看可以增加賺錢動力，從社會整體角度而言，能夠刺激內(nèi)需推動經(jīng)濟發(fā)展。

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