拼多多闖入家居行業(yè) 主要幫扶不知名的小品牌

成立于2015年9月的拼多多，憑借獨(dú)特的商業(yè)模式和市場(chǎng)定位，成為電商行業(yè)的創(chuàng)新代表企業(yè)。2018年7月，成立不到三年的拼多多赴美上市，一躍成為我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)巨頭。截至2019年12月，拼多多以419億美元的市值超越百度、網(wǎng)易，位列中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)上市公司市值第五名，僅次于阿里巴巴、騰訊、美團(tuán)、京東。

11月20日晚間，拼多多發(fā)布了2019年第三季度財(cái)報(bào)。根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，拼多多2019年第三季度總營(yíng)收為75.14億人民幣，較去年同期的33.72億元增長(zhǎng)122.84%；凈虧損23.35億人民幣，遠(yuǎn)高于市場(chǎng)預(yù)期凈虧損12.22億元，去年同期凈虧損為10.98億元。

截至2019年9月30日，12個(gè)月內(nèi)，拼多多的活躍買家數(shù)為5.36億，每位活躍買家的年支出為1566.7元，GMV（成交總額）達(dá)到8402億人民幣。

拼多多推出“新品牌計(jì)劃”，賦能制造業(yè)

2018年12月，拼多多正式推出“新品牌計(jì)劃”，計(jì)劃扶持1000家覆蓋各行業(yè)的優(yōu)質(zhì)制造企業(yè)，幫助企業(yè)有效觸達(dá)平臺(tái)4.4億消費(fèi)者，以較低成本培育品牌。

拼多多的“新品牌計(jì)劃”從C端逆向整合工廠，拼多多根據(jù)掌握的海量用戶數(shù)據(jù)，為工廠提供生產(chǎn)依據(jù)，并作為電商渠道為工廠提供新的銷售路徑。

以下是人民日?qǐng)?bào)于2019年8月1日發(fā)布的內(nèi)容：

為了助力解決制造企業(yè)培育自主品牌的難題，拼多多“新品牌計(jì)劃”圍繞“三側(cè)”進(jìn)行創(chuàng)新。一是在供給側(cè)通過(guò)大數(shù)據(jù)和生產(chǎn)線改造升級(jí)，提升制造企業(yè)的生產(chǎn)能力；二是在流通側(cè)打造精簡(jiǎn)的供需體系，幫助企業(yè)壓縮交易成本，將價(jià)格優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為規(guī)模優(yōu)勢(shì)；三是在需求側(cè)持續(xù)加強(qiáng)理解需求、聚集需求的能力，為企業(yè)聚攏數(shù)億級(jí)用戶尋找更有效的途徑，從而幫助“新品牌計(jì)劃”成員企業(yè)建立商品流、信息流和資金流的全方位優(yōu)勢(shì)?！度嗣袢?qǐng)?bào)》

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，拼多多在通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)的方式，將消費(fèi)者需求前置化，由消費(fèi)者需求來(lái)指引企業(yè)的產(chǎn)投方向，幫助我國(guó)中小制造企業(yè)提升銷量。

由于拼多多扶持的企業(yè)大多屬于中小型企業(yè)，運(yùn)營(yíng)成本較低，加之拼多多平臺(tái)直連消費(fèi)者進(jìn)行銷售，省去了多個(gè)中間商環(huán)節(jié)，因此拼多多平臺(tái)上的產(chǎn)品價(jià)格非常低，倍受下沉市場(chǎng)消費(fèi)者歡迎。

拼多多“新品牌計(jì)劃”在家居行業(yè)初露鋒芒

2019年11月27日，拼多多聯(lián)合創(chuàng)始人冬棗在“2019酷+全球泛家居數(shù)字化生態(tài)大會(huì)”上表示：“今年前三季度，拼多多平臺(tái)的家居用品整體銷量相比去年同期上漲400%以上，覆蓋超過(guò)90%的知名品牌，已經(jīng)成為引領(lǐng)新家居時(shí)代的主要平臺(tái)?！?

冬棗表示，根據(jù)平臺(tái)的數(shù)據(jù)，2019年1-9月，全屋定制、辦公家具、五金工具、床上用品是拼多多家居相關(guān)品類中增長(zhǎng)最快的四個(gè)品類。與去年同期相比，全屋定制品類銷量增長(zhǎng)45倍；辦公家具的銷量同比上漲610%；五金工具的銷量同比漲幅為490%；床上用品同比漲幅約為200%。拼多多計(jì)劃未來(lái)三年內(nèi)，通過(guò)對(duì)產(chǎn)業(yè)的智能化改造和消費(fèi)數(shù)據(jù)引導(dǎo)，帶領(lǐng)超過(guò)500個(gè)產(chǎn)業(yè)帶商家邁入“億元俱樂部”，帶領(lǐng)10000個(gè)商家步入“千萬(wàn)俱樂部”。

拼多多聯(lián)合創(chuàng)始人亮相家居行業(yè)垂直峰會(huì)，并高調(diào)公布相關(guān)營(yíng)收數(shù)據(jù)，證明了拼多多對(duì)于家居家裝行業(yè)的高度重視。在家居家裝行業(yè)初露鋒芒后，嘗到了“甜頭”的拼多多將進(jìn)一步深入家居行業(yè)?？梢灶A(yù)見的是，帶著巨大流量?jī)?yōu)勢(shì)和下沉市場(chǎng)用戶資源的拼多多，會(huì)在家居行業(yè)掀起一陣波瀾。

為什么家居行業(yè)的商業(yè)土壤適合拼多多？

家居行業(yè)屬于技術(shù)壁壘低、產(chǎn)能相對(duì)落后的輕工制造業(yè)。在整個(gè)商業(yè)環(huán)境中，相對(duì)落后的家居行業(yè)與主打下沉市場(chǎng)、扶持中小制造企業(yè)的拼多多具有三個(gè)相匹配的特性。

首先，小作坊式企業(yè)居多的家居行業(yè)符合拼多多的服務(wù)目標(biāo)。

按照UBS預(yù)測(cè)，2018年中國(guó)定制家居市場(chǎng)規(guī)模為2424.2億元，我國(guó)定制家居行業(yè)頭部9家上市公司CR9占比為14.34%。此外，我國(guó)家紡、成品家具、五金材料等品類集中度也都處于低水平。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)顯示，2017年我國(guó)家具、五金及裝飾材料市場(chǎng)成交額為5442.63億元。巨大的市場(chǎng)成交額之下，各細(xì)分行業(yè)中也只出現(xiàn)了東方雨虹和歐派兩家年?duì)I收超過(guò)百億的公司。

行業(yè)集中度低，意味著我國(guó)規(guī)模以上家具制造企業(yè)僅占少數(shù)，更多的是小工廠、小作坊形式的家具廠，這也正是拼多多“新品牌計(jì)劃”所服務(wù)的目標(biāo)企業(yè)。

其次，家居行業(yè)品牌屬性低與拼多多“去品牌溢價(jià)”理念相符。

家具屬于低頻消費(fèi)品，作為消費(fèi)者家庭內(nèi)部耐用品，不對(duì)外展示，消費(fèi)者對(duì)于家具產(chǎn)品的品牌價(jià)值要求較低。雖然近幾年市場(chǎng)上出現(xiàn)了一批注重品牌價(jià)值的新品牌，但這些品牌的目標(biāo)客戶僅集中于80、90后中的一小部分人群。加之企業(yè)的版權(quán)意識(shí)低，抄襲嚴(yán)重，企業(yè)也很難從產(chǎn)品外觀設(shè)計(jì)上獲得品牌溢價(jià)。整個(gè)家具市場(chǎng)目前仍然處于品牌價(jià)值低的狀態(tài)。

拼多多平臺(tái)上產(chǎn)品價(jià)格低的主要原因是去掉了品牌溢價(jià)。大品牌的話語(yǔ)權(quán)較強(qiáng)，很難去掉品牌溢價(jià)，因此拼多多選擇了不知名的小品牌。通過(guò)幫扶這些小品牌，生產(chǎn)大牌的替代品，這也符合許多消費(fèi)者對(duì)于家具產(chǎn)品的訴求，即“只要夠用就好”。

最后，拼多多的用戶大多來(lái)自下沉市場(chǎng)，裝修過(guò)程中動(dòng)手能力強(qiáng)，需要工具類產(chǎn)品。相比淘寶、天貓等電商平臺(tái)，拼多多更適合銷售這些無(wú)品牌的工具產(chǎn)品。

由于拼多多模式與家居行業(yè)商業(yè)土壤的匹配，建材家居品類成為拼多多平臺(tái)上增長(zhǎng)最快的品類，目前拼多多已經(jīng)躍居成為家居行業(yè)第二大線上市場(chǎng)。

拼多多通過(guò)去品牌化、去中間渠道、去營(yíng)銷推廣（通過(guò)“拼單”模式，讓用戶自主營(yíng)銷）的方式，大大降低了產(chǎn)品價(jià)格，符合下沉市場(chǎng)用戶的需求。

對(duì)于家居行業(yè)來(lái)說(shuō)，拼多多的入局有正反兩面：

正面：拼多多獨(dú)特的商業(yè)模式，能夠通過(guò)大數(shù)據(jù)聚攏消費(fèi)者需求，指導(dǎo)企業(yè)生產(chǎn)，并通過(guò)生產(chǎn)線的改造提升制造企業(yè)的生產(chǎn)能力。這種方式能夠幫助家居行業(yè)提升數(shù)字化、線上化程度，并增加規(guī)模以上家居企業(yè)數(shù)量，提高行業(yè)集中度。

反面：拼多多主要針對(duì)下沉市場(chǎng)“不知名的小品牌”，可能會(huì)扶持起來(lái)一批原本要被行業(yè)淘汰的“落后產(chǎn)能”，這些落后產(chǎn)能會(huì)導(dǎo)致拼多多平臺(tái)上假冒偽劣產(chǎn)品猖獗。原本家居行業(yè)屬于“劣幣驅(qū)逐良幣”的行業(yè)，眾多從業(yè)者正在通過(guò)自己的努力，幫助行業(yè)實(shí)現(xiàn)數(shù)字化、品牌化、規(guī)范化、智能化……只有“良幣”更“良”，“劣幣”徹底被驅(qū)逐，家居行業(yè)才能走向良好發(fā)展的軌道。如果拼多多幫助“劣幣”走向了“億元俱樂部”、“千萬(wàn)俱樂部”，顯然不利于家居行業(yè)的正向發(fā)展。這一點(diǎn)，需要拼多多加強(qiáng)對(duì)“新品牌計(jì)劃”成員企業(yè)的篩選。

拼多多的入局，將會(huì)對(duì)家居行業(yè)的格局產(chǎn)生較大的影響，究竟是促進(jìn)家居制造業(yè)升級(jí)改造，還是幫助假冒偽劣產(chǎn)品在市場(chǎng)上流通，考驗(yàn)的是拼多多對(duì)商戶的甄別能力和管理能力。

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