家居賣場欲拼“定制”取勝？ 可持續(xù)經(jīng)銷才是王道

10000㎡的華耐家居體驗館北京館日前正式營業(yè)，與以往力捧瓷磚、衛(wèi)浴品類不同的是，這次華耐最好的 A1位置，赫然亮在眼前的是主打中高端定制需求的我樂家居大師館。這跟居然之家、紅星美凱龍、集美家居等龍頭家居連鎖賣場在定制家居上的頻繁動作不謀而合。

作為家居市場晴雨表的家居賣場，穩(wěn)占全行業(yè)渠道銷售份額的半壁江山，其位置、開發(fā)或關閉、商戶入駐量，關乎上游生產(chǎn)企業(yè)與經(jīng)銷商的行業(yè)熱度。如今知名賣場出現(xiàn)集體“轉向”，透露了什么信息？對加盟商會有哪些影響？定制家居下半場到底怎么玩？讓我們從樣板切入，一一解剖。

像做五星酒店一樣做“五星定制”

樣板坐標：華耐家居體驗館北京館。該體驗館所在的南四環(huán)家具市場，是北京城區(qū)有著“家居航母”之稱的集美家居的總部基地，同時也是4月27日開業(yè)后華耐北京的新總部所在地。目前經(jīng)營包括我樂家居、馬可波羅、OXO衛(wèi)浴等9大品類知名品牌。

記者還未下車，遠遠地，映入眼簾的除了加粗加藍的“華耐家居”四個大字外，就是賣場入口左手 A1 顯要位置的“我樂家居整體櫥柜|全屋定制”店標，獨立門頭、獨立開門，折射出華耐北京在眾多泛家居產(chǎn)品中對定制家居板塊的“情有獨鐘”，也反映著定制消費市場的熱度。

對定制領域的重磅布局，直觀體現(xiàn)在店面裝修的重金投入上。信步走進這家上下兩層約500平米的我樂家居整體櫥柜|全屋定制店，腳踩漂亮的純石材地面，視野所見，是客廳、廚房、臥室、書房、衣帽間、餐廳等細分全屋空間的驚艷陳列，定制產(chǎn)品涵蓋櫥柜、衣柜、陽臺柜、電視柜、入戶柜、家電等。

那些恰到好處的軟裝配搭、主次有致的魔性燈光、溫馨多變的迷人香氛，甚至通透玻璃樓梯營造出的精英別墅氛圍，都讓人有種進入五星酒店的奢華錯覺。這樣的“五星”體驗，想必華耐家居是下了功夫的。

“為中高端消費者提供一站式定制品質之家，是我們的新使命，也是促成雙方深入合作的長久驅動?！比A耐家居副總裁孫立國表示，我樂家居以強設計特色決勝市場，品牌調性更國際化、更高端化、更主流化，其中高端整體櫥柜和全屋定制產(chǎn)品銷量穩(wěn)定，與華耐家居立足中高端市場和高性價比產(chǎn)品的升級調性高度吻合。

一站式定制的決勝時刻

“近幾年，北京的房市格局發(fā)生了很大變化，京城的泛家居消費模式，正在從基礎建材、成品家具等單個產(chǎn)品購買，向一站式整裝定制需求轉變?！睒I(yè)內人士表示，家居賣場的銷售產(chǎn)品重心改變，來源于其從前線銷售數(shù)據(jù)上嗅到的房產(chǎn)端和業(yè)主端的兩股“轉向風”。

一股風來自房產(chǎn)端的變化，建材退、家具進。目前北京的全裝房、成品房比例超過80%，業(yè)主買到的都是已經(jīng)裝修好的房子，后續(xù)買建材、裝修施工的需求越來越少，一些以基礎建材發(fā)家的家具賣場、建材市場，必然要面臨轉型，向受影響相對較小的家具產(chǎn)品擴張品類成為謀求增長的突破口。

另一股風來自業(yè)主端的變化，定制滿足用戶的空間夢想和“懶人”需求。在一、二、三線城市，業(yè)主們對居住空間的設計要求成為剛需，而市民忙于上下班，懶得一家家賣場、一個個品牌、一張張成品衣柜去對比和處理后續(xù)，較強的消費能力讓他們樂于以較高溢價獲取一站式產(chǎn)品和交付，他們只要“所見即所得”，其余全部交給定制家居商。

這兩股風現(xiàn)象發(fā)生在全國各地，也是定制家居3000億大市場和上市定制家居公司連年保持兩位數(shù)高增長的內在邏輯?！凹揖淤u場決勝定制家居的時刻，已經(jīng)來臨！”業(yè)內人士普遍感受到，在市場需求發(fā)生巨變、多渠道爭搶客流、環(huán)境整治政策等大背景下，重拳布局高端定制家居店態(tài)，無疑是連鎖家居商場優(yōu)化產(chǎn)品結構和升級場景體驗的大趨勢所在。

記者了解到，2017年起我樂家居開始與華耐聯(lián)合逐步布局北京市場，目前在京城形成了“1+4+3”的我樂家居店集群布局，除27日新開業(yè)的南四環(huán)集美旗艦店外，還有 4個銷售額千萬級別的主力店，和3個高增長力的衛(wèi)星店。未來華耐還將通過擴張我樂店面，實現(xiàn)定制市場的廣域覆蓋和重點區(qū)域突破。

紅星美凱龍和居然之家都在干這件事

事實上，除了華耐家居外，眾多知名家居賣場在定制家居上的落點都耐人尋味。

同樣地處北京、南四環(huán)家具城商圈的“勁敵”——居然之家北四環(huán)店，早在2017年初就意識到定制家居的風口所在，并專門騰出4200平米打造國內體量**且品牌最多的全屋定制中心，涵蓋歐派、索菲亞、我樂家居、頂固、好萊客、志邦·法蘭菲等。

而紅星美凱龍的業(yè)務布局更為頻繁，于 2018年4月份投資了成都萊茵艾格，3個月后又投資了江蘇佰麗愛家，后兩家都是依托衣柜或櫥柜入局定制家居市場的公司，今年又傳出紅星美凱龍戰(zhàn)略合作海爾全屋家居的消息。

“現(xiàn)在說90%的家居賣場都在做定制家居，一點都不夸張?！蔽覙芳揖涌偨?jīng)理汪春俊表示，不管以前是綜合家居賣場，還是家電賣場、建材城、家具城，都在做定制家居。

定制家居也確實為賣場和經(jīng)銷商運營商帶來不少“驚喜”。數(shù)據(jù)顯示，去年全國規(guī)模以上建材家居賣場銷售額同比上漲僅 5.32%，而賣場青睞的定制家居CR9的營收和凈利潤都保持在近 18%的增長率，其中我樂家居全屋定制業(yè)務銷量增長更是高達46.33%。兩相比較下，凸顯出定制家居在為家居賣場拉高營收增長和毛利上所做的貢獻。

跟風還是旁觀？可持續(xù)經(jīng)銷才是王道

面對知名賣場的集體“轉向”，在眾多定制家居品牌中，賣場和大經(jīng)銷商如何選擇定制品牌？未入場的加盟經(jīng)銷商是繼續(xù)旁觀，還是盡快緊跟龍頭步伐？華耐家居前后共合作過10余個定制家居品牌，或許能提供一些思路。

一是，只選頭部品牌，雙向保障品質和營收。

華耐家居主跟頭部品牌合作，主要是已上市的定制家居品牌，如歐派、我樂家居、好萊客、志邦、金牌等，這些品牌在流量端（展廳體驗店，吸引流量）、設計端（快速出圖能力，所見即所得）、服務端（施工管控，業(yè)務可持續(xù)）和后臺端（供應鏈支持，提高運營效率）等方面都更具有綜合實力，對賣場的營收和質量口碑都相對更有保障。

二是，差異化加盟，重倉成長力品牌。

避開與當?shù)厥袌鲆延薪?jīng)銷商的品牌競爭火拼，以堅持和匠心培育成長力品牌，畢竟，后者往往意味著更強的盈利空間和合作話語權。不完全統(tǒng)計，經(jīng)過前期市場培育，我樂家居目前是華耐經(jīng)銷的10余家定制品牌全國市場中，銷售規(guī)模**的品牌，價值輸出明顯領先。目前，在北京這個具有戰(zhàn)略決勝地位的重要市場，華耐集團只跟我樂家居有戰(zhàn)略合作。

三是，堅持可持續(xù)經(jīng)銷思維，重視品牌調性和經(jīng)營理念的高度一致性。

所有的加盟經(jīng)銷合作，都講究“人和”。作為國內家居服務品牌領軍企業(yè)的華耐集團，和作為家居定制領域為數(shù)不多的擁有歐洲原創(chuàng)設計力量、領先自主生產(chǎn)實力和智能管理的我樂家居，兩者都致力于提供中高端的一站式定制家居解決方案。經(jīng)過比對發(fā)現(xiàn)，雙方的需求、經(jīng)營思路、產(chǎn)品理念、配合默契度方面，都具有高度一致性，直接成就了多年的順暢合作。

四是，關注核心競爭力，回歸設計本質。

定制家居的本質是要滿足消費者對于居住空間的美好構想，所以設計是核心競爭力，居然之家從上線“設計家”平臺到打造線下四大設計中心、以及城外誠重磅設計互聯(lián)中心，都是意圖以設計為入口盤活賣場資源。據(jù)我樂家居研發(fā)院院長王濤介紹，此次華耐北京我樂大師店，是集視覺、聽覺、觸覺等多種感官體驗為一體的北京首家我樂全球第9.5plus代店。五星體驗的終端店態(tài)設計，加上為消費者呈現(xiàn)的眾多專利定制家具新品，共同為店面引流、促進量房和成交做出貢獻。

五是，專業(yè)、團隊化運作，靜待價值輸出。

定制行業(yè)從藍海到紅海，優(yōu)質加盟對象的圈口正在收窄，對代理商的運營能力、資本實力等要求都會更高。盡早入局是趨勢，穩(wěn)健操盤是王道。天下沒有一上來就穩(wěn)賺的買賣，既要有培養(yǎng)周期的心理準備，又要能夠在盈利周期時，做好成本管控和規(guī)模擴張的實力。這其中，大到團隊管理，小到進店時的一個微笑，都可能成為考驗后效的一項生死命門。 

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