家居渠道變革，經(jīng)銷(xiāo)商是“主力”還是“阻力”？

但更大的痛苦是：你做得好不好，根本就沒(méi)人care，壓根就不需要你！

很多家居經(jīng)銷(xiāo)商就面臨這種威脅：相比品牌對(duì)你銷(xiāo)售業(yè)績(jī)的不滿，更讓人絕望的是，品牌分分鐘就收回代理權(quán)改直營(yíng)。

過(guò)去幾年，不少家居品牌渠道變革的一大重點(diǎn)，就是加大直營(yíng)力度，甚至大范圍將代理制改成直營(yíng)制。

好在，現(xiàn)在看起來(lái)，這股最凜冽的寒潮，已經(jīng)過(guò)去了！

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敏華直營(yíng)店全部改代理制

顧家、尚品放慢直營(yíng)步伐

前不久，在敏華控股發(fā)布的2019財(cái)年中報(bào)中，有一句很容易被忽略的話：回顧期內(nèi)自營(yíng)店鋪已全數(shù)轉(zhuǎn)為經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)營(yíng)的店鋪。

2015財(cái)年，敏華控股擁有直營(yíng)門(mén)店數(shù)達(dá)150家，占比在10%以上。到2017財(cái)年末，直營(yíng)門(mén)店數(shù)仍達(dá)122家。

對(duì)于直營(yíng)店轉(zhuǎn)為經(jīng)銷(xiāo)制的形式，敏華董事局主席黃敏利的說(shuō)法是，學(xué)習(xí)海底撈張勇的激勵(lì)模式，由店長(zhǎng)和管理層持股。

在這方面，敏華的老對(duì)手顧家沒(méi)有這么激進(jìn)，但也早已展開(kāi)動(dòng)作。

早在2016年9月，顧家家居就曾發(fā)布公告，變更招股說(shuō)明書(shū)中用于連鎖營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)建的資金用途。

原本準(zhǔn)備用于發(fā)展直營(yíng)門(mén)店的4.71億元，只用了6000多萬(wàn)，剩下的4個(gè)多億統(tǒng)統(tǒng)用地補(bǔ)充流動(dòng)資金。

在這背后，是顧家基本放棄了擴(kuò)大自營(yíng)門(mén)店數(shù)量的計(jì)劃。

截止2016年9月，顧家擁有門(mén)店近3000家，其中直營(yíng)門(mén)店201家。到2018年6月底，顧家的門(mén)店數(shù)已擴(kuò)充到了近4000家，其中經(jīng)銷(xiāo)店占比近95%。

也就是說(shuō)，近兩年來(lái)，顧家的直營(yíng)店數(shù)量基本沒(méi)有變化。

就連一直最激進(jìn)地在重點(diǎn)城市推行直營(yíng)店的尚品宅配，直營(yíng)店的占比也在下滑。

2015年，直營(yíng)店約占尚品宅配門(mén)店總數(shù)的7.36%，到今年上半年，已下降到了5.03%。而且，今年上半年，加盟店的營(yíng)收同比增長(zhǎng)高達(dá)47.36%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于直營(yíng)店16.77%的增速。

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一些經(jīng)銷(xiāo)商確實(shí)有問(wèn)題

但直營(yíng)的問(wèn)題同樣不小

對(duì)于經(jīng)銷(xiāo)制，有品牌企業(yè)的相關(guān)負(fù)責(zé)人直言：在新零售線上線下一體的發(fā)展趨勢(shì)下，部分經(jīng)銷(xiāo)商已經(jīng)成為了渠道變革的阻力。

就連一貫推崇“樹(shù)大根深”哲學(xué)，堅(jiān)稱(chēng)要與經(jīng)銷(xiāo)商共同發(fā)展壯大的歐派姚良松，也曾經(jīng)抱怨：高估了部分經(jīng)銷(xiāo)商的發(fā)展決心，低估了他們的轉(zhuǎn)變難度。

顧家家居在當(dāng)初的招股說(shuō)明書(shū)中說(shuō)得更直白：“經(jīng)銷(xiāo)商的資金實(shí)力和經(jīng)營(yíng)管理水平的參差不齊”，“經(jīng)銷(xiāo)商作為獨(dú)立的主體，公司對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的控制力度，相比直營(yíng)渠道還是偏弱”。

所以，要通過(guò)加強(qiáng)直營(yíng)門(mén)店建設(shè)，“降低對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的過(guò)度依賴，減輕經(jīng)銷(xiāo)商因素對(duì)渠道穩(wěn)定性的影響”。

在代理改直營(yíng)方面，做法比較激進(jìn)的有亞振家居和航標(biāo)衛(wèi)浴等。但從最后結(jié)果來(lái)看，幾乎都是沉沙折戟。

2017年底，亞振的門(mén)店數(shù)為145家，其中直營(yíng)店就有34家。而且，直營(yíng)店平均單店面積超過(guò)1000平方米，遠(yuǎn)高于經(jīng)銷(xiāo)商店面。

今年上半年，亞振更是擴(kuò)充了廣州、深圳、大連等地的直營(yíng)店。由此帶來(lái)銷(xiāo)售費(fèi)用同比增加 20.56%，但是同期，直營(yíng)地區(qū)的營(yíng)業(yè)收入?yún)s下降了 13.27%。

為此，亞振不得不做出改變，計(jì)劃投入5000萬(wàn)，與經(jīng)銷(xiāo)商共同拓展新興空白市場(chǎng)。

前幾年，航標(biāo)衛(wèi)浴也曾在全國(guó)各地建立分公司，以工廠直營(yíng)的形式在各地賣(mài)場(chǎng)拿店、建店，一時(shí)間風(fēng)頭無(wú)二。

不過(guò)，在經(jīng)歷幾年的燒錢(qián)后，現(xiàn)在航標(biāo)衛(wèi)浴不少地方的直營(yíng)分公司已經(jīng)撤離，重新改回了代理制。

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最嚴(yán)寒的冬天已經(jīng)過(guò)去

改變和挑戰(zhàn)仍不可避免

對(duì)于將自營(yíng)店轉(zhuǎn)為經(jīng)銷(xiāo)制，黃敏利談到的核心原因是政策。

直營(yíng)店增值稅率為16%，再加上各種附加，綜合稅率在18%以上；而經(jīng)銷(xiāo)店是小規(guī)模納稅人，綜合稅率只有3%多一點(diǎn)。

不過(guò)，從各相關(guān)企業(yè)的財(cái)報(bào)來(lái)看，旺家認(rèn)為，還有一個(gè)同樣重要的原因：資金壓力。

2017年，尚品宅配的營(yíng)業(yè)收入為53.23億，但凈利潤(rùn)卻只有3.8億，凈利潤(rùn)率只有約7.14%。而同期，歐派的凈利潤(rùn)率為13.38%，索菲亞為14.68%。

其中的核心原因，就在于尚品宅配在直營(yíng)店上面的高額投入。

反觀顧家，因?yàn)榉艞壛舜罅Πl(fā)展直營(yíng)店的思路，原計(jì)劃投入的4.71億元，變成了只有6000多萬(wàn)。

省下來(lái)超過(guò)4億元的資金，就可以投入到更大規(guī)模的渠道擴(kuò)張中去。也就有了顧家半年新增門(mén)店達(dá)千家的渠道快速擴(kuò)張。

當(dāng)然，放棄大力發(fā)展直營(yíng)店，不等于就放棄了加強(qiáng)對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的控制。

為加強(qiáng)渠道管理，顧家在全國(guó)成立了14個(gè)區(qū)域零售運(yùn)營(yíng)中心，將渠道的組織重心下移、前移。區(qū)域運(yùn)營(yíng)中心成為了業(yè)務(wù)中心、市場(chǎng)中心，事業(yè)部則變成了策略部和管理中心。

越來(lái)越多的家居品牌改變了大規(guī)模擴(kuò)張直營(yíng)店的計(jì)劃，對(duì)于家居經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)說(shuō)，意味著最嚴(yán)寒的冬天，已經(jīng)過(guò)去。

但是，面對(duì)新零售和存量時(shí)代的新形勢(shì)，經(jīng)銷(xiāo)商們的改變和挑戰(zhàn)，仍然不可避免……

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