定制櫥柜體驗營銷的"形、味、意、態(tài)"

在這個言必提定制的時代，櫥柜行業(yè)迎來了新的發(fā)展契機。從價值鏈來看，櫥柜產(chǎn)品跨行業(yè)性與銷售渠道跨行業(yè)性的幅度相當(dāng)大。產(chǎn)品類別涵蓋了櫥柜、柜體、臺面、水盤、拉籃、水龍頭、煙機、灶具、消毒柜等，涉及的行業(yè)為家裝行業(yè)、家具行業(yè)、化工行業(yè)、五金行業(yè)、家電行業(yè);銷售渠道的跨界表現(xiàn)為定制家具一體店、櫥柜地板一體店、櫥柜衣柜一體店、櫥柜衛(wèi)浴一體店、家居綜合賣場等等。這些專屬于定制的特點，決定了定制櫥柜企業(yè)在營銷上的獨特性，本文將從“形、味、意、態(tài)”四個方面淺析定制櫥柜如何開展有效的體驗營銷。

形：通過店面形象向消費者展示產(chǎn)品定位與品牌形象

這是在終端與消費者的**次接觸，最主要的功能是解決**印象與差異化識別。

從店面實體來講，如上文所述，定制櫥柜店實際上是一個綜合的集成體驗賣場，產(chǎn)品涵蓋了櫥柜、柜體、臺面、水盤、拉籃、水龍頭、煙機、灶具、消毒柜等，每種產(chǎn)品的品種、款式、賣點、風(fēng)格都需要規(guī)劃與協(xié)調(diào)搭配。

有些定制櫥柜店的配套產(chǎn)品均為工廠或經(jīng)銷商外購產(chǎn)品而非本品牌內(nèi)部的系列規(guī)劃產(chǎn)品，所以配套產(chǎn)品的性價比定位與本品牌定位相吻合就顯得異常的重要。如配套產(chǎn)品是直接選用其它品牌標(biāo)識的，那么配套產(chǎn)品在消費者心目中的品牌形象就一定要能與本品牌的定位聯(lián)系并等同起來，否則有可能就會影響消費者的認(rèn)同感。如配套產(chǎn)品雖非本品牌生產(chǎn)但用了本品牌標(biāo)識加以規(guī)范的話，配套產(chǎn)品的品質(zhì)與外觀均要與本品牌保持一致。

另外一個意義上的“形”，即店面形象從客觀識別上與別品牌的差異化從而達(dá)到有效的品牌識別的目的。目前諸多品牌一味地在店面形象上追求統(tǒng)一，這種形式上的統(tǒng)一導(dǎo)致了某些終端形象識別的效。我們這里強調(diào)的是品牌的核心元素與核心理念可以做到“神”的統(tǒng)一，而“形”上面則可以根據(jù)終端變通。這種現(xiàn)象典型狀況是，一個建材賣場內(nèi)，所有的定制家居品牌是集中在一起分布的，往往會出現(xiàn)一大排的統(tǒng)一形象，以致于品牌外觀識別限于汪洋大海。

味：通過品牌核心價值傳播引起共鳴

這是解決消費者了解階段的品牌認(rèn)知與品牌信任度問題。

在了解的階段，消費者需要的是知道品牌是什么。這與普通的消費品行業(yè)不太一樣，因為櫥柜等定制家居是一個低關(guān)注度行業(yè)，消費者只有在決定要購買時才會關(guān)注到這個行業(yè)。對于消費者來說，**個要解決的是找到什么樣可信任的品牌的問題。

消費者對定制櫥柜品牌的信任度主要來源于工廠背景、實力、生產(chǎn)、服務(wù)周期與服務(wù)質(zhì)量以及實際應(yīng)用。目前大部份定制櫥柜終端，特別是高端櫥柜，參照傳統(tǒng)意義的高端商品或奢侈品進(jìn)行品牌展示對于定制品牌信任提升幫助不是太大。

意：通過表演而達(dá)到傳播與溝通目的

定制櫥柜產(chǎn)品更多的是一種實用功能意義上的產(chǎn)品，對于大多數(shù)消費者來說，賦予再多的品牌文化也離不開這一點。既然是實用意義上的產(chǎn)品，就離不開對實用效果的確認(rèn)與承諾。因為是定制的產(chǎn)品，真正的效果當(dāng)時是不能體驗到的。能做的是進(jìn)行銷售表演。

銷售表演可以在店面進(jìn)行，也可以在樣板房進(jìn)行。銷售表演是貫穿于消費者進(jìn)店開始走出店門結(jié)束止所進(jìn)行的一系列系統(tǒng)的獨特銷售主張的展示方法。所要解決的是消費者對于產(chǎn)品、價格等具體問題的釋疑、引導(dǎo)、論證并讓消費者切身感受的這么一種溝通過程。

目前定制櫥柜終端所進(jìn)行的銷售表演大多局限在產(chǎn)品功能與材質(zhì)上的演示，這就能難配合**環(huán)節(jié)所進(jìn)行的品牌價值的體現(xiàn)。能讓客戶從360度真正體驗到品牌的價值主張須從使用環(huán)境、使用方法、使用情景、使用功能、質(zhì)量表現(xiàn)，則必須從全景模擬的現(xiàn)身表演并讓消費者參與才能實現(xiàn)。

從定制櫥柜產(chǎn)品到配套產(chǎn)品，銷售道具、進(jìn)行生動化的陳列，加以流暢的銷售技巧流程，都很有必要。

態(tài)：店面所展示的氣場

店面一定要有氣場，氣場能找到規(guī)律，營造氣場等于為店面找到了靈魂。經(jīng)銷商常見誤區(qū)是，把錢都花在看得見的地方，看不見的方面根本不關(guān)注。店面氣場主要由銷售人員精神面貌、店面氛圍效果、產(chǎn)品生動化陳列構(gòu)成。這個層面并不是嚴(yán)格意義上的標(biāo)準(zhǔn)。而是能讓消費者從進(jìn)店之前到時店之后能真正感受到但看不見的組成元素。

店面銷售人員是店面氣場的靈魂，把銷售人員培養(yǎng)成付合品牌定位相應(yīng)的氣質(zhì)是人力資源工作的重中之重。高端定位與中檔定位氣質(zhì)方向的培養(yǎng)有著明顯的區(qū)別與方法。讓每一個銷售人員能精神飽滿地迎接每一個消費者或面對店面冷清時的時光，能在本來就客流稀少的商場或時間段里有著明顯的效果。

許多終端店面只有在節(jié)假日或大型促銷時才會想到做店面氛圍的營造。其實這是個誤區(qū)，在平時多做些氛圍營造能形成強大的氣場將平時本就不多的消費吸引到自已的店面里來，從而形成良性循環(huán)。

總的來說，定制櫥柜行業(yè)要真正做到體驗式營銷，首先是要創(chuàng)造體驗式營銷的環(huán)境，其次是如何引導(dǎo)消費者進(jìn)行體驗從而接受品牌價值與銷售主張。 以消費者為出發(fā)點尋找價值主張，并以此為前提進(jìn)行空間布局、產(chǎn)品展示、銷售道具、氛圍營造、銷售承諾、是體驗營銷的真諦所在。

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