消費(fèi)“覺醒年代”： “裸體商品”漸成趨勢

敏銳的市場捕捉者發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)的“覺醒年代”即將來臨，所謂 “覺醒年代”就是在這個(gè)物資極度充裕，重視“共享”的社會里，商品的供過于求造成商品迫切地需要回歸本源，把真實(shí)的生產(chǎn)過程展現(xiàn)在消費(fèi)者面前，建立消費(fèi)者對產(chǎn)品信心，才能滿足時(shí)下消費(fèi)者基于商品效用的真實(shí)需求。

于是，以裸體商品為代表的極簡主義正在卷土重來。

“裸體商品”是人們對商品信息極度透明化的概括，指的是一種形象化的比喻概念，是指現(xiàn)在越來越多的品牌通過“透明化機(jī)制”將之前品牌及產(chǎn)品背后的隱藏環(huán)節(jié)更加透明、自信的展示給消費(fèi)者，通過透明化的機(jī)制構(gòu)建消費(fèi)信任，從而建立品牌認(rèn)知。2017年，英國時(shí)尚產(chǎn)業(yè)NGO組織Fashion Revolution面向全球銷售排名前150品牌發(fā)起調(diào)查，并公布了首份企業(yè)透明度指數(shù)報(bào)告，評價(jià)維度包括原材料來源、生產(chǎn)包裝地點(diǎn)以及供應(yīng)鏈問題等。

這場發(fā)端自海外、盛行于各領(lǐng)域并獲社會一致認(rèn)可的“裸體”企業(yè)運(yùn)動，現(xiàn)正隨著理性消費(fèi)主義的崛起，從海外蔓延到國內(nèi)。

與崇尚過度占有的消費(fèi)主義背道而馳，“裸體商品潮“倡導(dǎo)正視自己的真實(shí)需求，基于商品效用，回歸消費(fèi)的本源。

讓人們可以透過觀察企業(yè)在原料、生產(chǎn)、科研技術(shù)全方面的“裸露”程度，來判斷這個(gè)行業(yè)是否值得托付信任。

越是曾被透支信任度的行業(yè)，越有機(jī)會借助揭開行業(yè)復(fù)雜且不透明內(nèi)幕的“裸體”行動，重塑行業(yè)格局，正如國內(nèi)保健品行業(yè)。

正當(dāng)歐美等先進(jìn)國家以現(xiàn)代營養(yǎng)科學(xué)構(gòu)筑產(chǎn)品體系時(shí)，早期的國內(nèi)保健品行業(yè)卻經(jīng)歷著莽荒生長時(shí)期，許多在現(xiàn)在聽起來匪夷所思、無所不能的療效，都滲透在產(chǎn)品售賣的話術(shù)之中。而這也過早地透支了民眾的信任度，為行業(yè)蒙上可疑的陰影。

可幸的是，“裸體商品”風(fēng)潮東漸也為VDS（膳食營養(yǎng)補(bǔ)充劑）領(lǐng)域，找到了重建信任度的樣本。

這家被選中的企業(yè)，叫湯臣倍健。

異于動輒過度宣稱功效的行為，湯臣倍健這家以科學(xué)性和品質(zhì)拉開差異化競爭優(yōu)勢的企業(yè)，正通過功效透明、原料透明、生產(chǎn)透明的全面“裸體行為”，重建被透支的行業(yè)信任度。

而這“坦誠到赤裸”的行為，也贏得了市場的真切反饋。據(jù)歐睿數(shù)據(jù)顯示，2020年湯臣倍健以10.3%的市場份額位居中國維生素與膳食補(bǔ)充劑行業(yè)第 一位，2021年，市值一度突破600億，超越康寶萊，斬獲全球VDS行業(yè)**市值。

01.功效透明化

減法邏輯正在打敗浮夸主義

與訴諸夸張功效的莽荒消費(fèi)時(shí)代不同，湯臣倍健所面對的這一屆養(yǎng)生青年很清楚自己要什么，不要什么。

今年25歲、在互聯(lián)網(wǎng)公司工作的Stephen，辦公桌的蛋白粉罐子上寫著一串“火星數(shù)字”——≈2：3 17aa＝40°C ∑10g/d 。

這個(gè)被他昵稱為“史提芬密碼”的不等式改編自湯臣倍健蛋白產(chǎn)品的一個(gè)研究結(jié)論，翻譯原文是：“≈2:3科學(xué)配比動植物雙蛋白，富含17種氨基酸（amino acid），40°C溫水沖泡，每天共需攝入10克“——Stephen喜歡這樣簡單直接的表述。

而今年26歲的湯臣倍健，也早已習(xí)慣以這樣敞開的方式回應(yīng)受眾需求，以第三方的中立視角和客觀實(shí)驗(yàn)，用亮化和量化的方式，將有關(guān)蛋白粉價(jià)值的總結(jié)基于長達(dá)16年不間斷的數(shù)據(jù)驗(yàn)證核心信息直接呈現(xiàn)給用戶。

湯臣倍健蛋白質(zhì)粉的價(jià)值，是基于針對蛋白質(zhì)粉產(chǎn)品全面展開氨基酸評分、蛋白質(zhì)粉評分、實(shí)驗(yàn)動物成長評價(jià)、細(xì)胞吸收利用率評價(jià)等維度的實(shí)驗(yàn)，才得出其真消化率＞90%的結(jié)論，而這個(gè)結(jié)論也被發(fā)表于一篇由南方醫(yī)科大學(xué)發(fā)表的論文中。

以功效為核心的大單品健力多，在產(chǎn)品上市之前，同樣經(jīng)過長達(dá)3年數(shù)百人食用跟蹤，直至得到“健力多@氨糖軟骨素鈣片配合康復(fù)鍛煉，可以明確改善膝關(guān)節(jié)骨關(guān)節(jié)炎的疼痛和功能，沒有嚴(yán)重并發(fā)癥發(fā)生”的試驗(yàn)結(jié)果后，湯臣倍健才全面推出第 一個(gè)聚焦骨關(guān)節(jié)細(xì)分領(lǐng)域的大單品健力多。

湯臣倍健始終奉行科學(xué)主義，以求真、理性的目光，遵循可視可驗(yàn)證的研發(fā)原則，提供可量化、有科學(xué)根據(jù)的參數(shù)和選擇標(biāo)準(zhǔn)。

02產(chǎn)品透明

從原料到成品全程可視

在產(chǎn)品功效得到實(shí)驗(yàn)和數(shù)據(jù)驗(yàn)證之后，湯臣倍健同步致力著手實(shí)現(xiàn)從原料到生產(chǎn)的全面透明。

透明供應(yīng)鏈或許可以有效解決營養(yǎng)獲得性問題，但就像哈佛商業(yè)評論雜志*所說，出于競爭考慮和監(jiān)管擔(dān)憂，只有少數(shù)創(chuàng)新企業(yè)愿意分享原材料供應(yīng)商的信息。

早在2012年，湯臣倍健已經(jīng)開始搭建“全球原料追溯系統(tǒng)”，在這個(gè)系統(tǒng)中，甄選自全球23個(gè)國家的100多種營養(yǎng)原料，每一款原料和產(chǎn)品都有專屬ID，可以實(shí)現(xiàn)雙向查詢，任何一位消費(fèi)者甚至吃瓜群眾都可以毫無困難地以“guest”（游客）身份進(jìn)入其全球原料追溯系統(tǒng)，并在他們的“營養(yǎng)聯(lián)合國地圖”上，準(zhǔn)確地找到手中那瓶葡萄籽或者魚油產(chǎn)品的原料故鄉(xiāng)，以及游歷了哪些國家地區(qū)，最終被送到了哪里。

可見，早在十年前，湯臣倍健就決心做一家極致敞開的企業(yè)。

同年，湯臣倍健在廣東珠海的生產(chǎn)基地建造了首 個(gè)“透明工廠”，以近乎“全裸”方式將原料和生產(chǎn)全過程置于公眾視線范圍。

在這個(gè)沒有遮擋的透明空間里，消費(fèi)者可以清晰地看到每一顆魚油從如何在原料倉庫被領(lǐng)用、到如何被送上產(chǎn)線加工、到如何被緊密包裝、再到如何被精細(xì)檢測等等的一個(gè)個(gè)行動路徑。

而這個(gè)“透明工廠”，在2018年更成為國家AAAA級旅游景區(qū)。至今3年時(shí)間里，超過96萬人在這里用肉眼見證了一顆魚油、一瓶葡萄籽或一罐蛋白粉的誕生故事，參觀人員對此嘆為觀止。

03.裸體風(fēng)潮背后

未來營養(yǎng)會變得更純粹嗎

消費(fèi)者中心主義的力量正在崛起，面對終將到來的消費(fèi)者“覺醒時(shí)代”，以湯臣倍健為樣本的“裸體商品潮”，是否足以支付過往保健品行業(yè)透支的信任值，使之成為未來食品、營養(yǎng)補(bǔ)給以及其他行業(yè)的新常態(tài)？ 答案是肯定的。

湯臣倍健以科學(xué)為步履，逐步以透明化引領(lǐng)行業(yè)走向信任愈合。

從產(chǎn)品的透明，走向需求的透明。利用人群數(shù)據(jù)庫、知識圖譜、智能算法等技術(shù)，洞悉每個(gè)需求迥異的個(gè)體，去實(shí)現(xiàn)營養(yǎng)的透明化補(bǔ)充，背后是湯臣倍健提出的“極致科學(xué)精神”和“極致產(chǎn)品力”。

自2016年提出精準(zhǔn)營養(yǎng)戰(zhàn)略以來，湯臣倍健在研發(fā)方面不遺余力，至今已經(jīng)投入超千萬元，成立了由十余位博士領(lǐng)頭的200人科學(xué)家團(tuán)隊(duì)，并聯(lián)合中國科學(xué)院上海營養(yǎng)與健康研究所、荷蘭國家應(yīng)用科學(xué)研究院等世界前沿科研機(jī)構(gòu)開展?fàn)I養(yǎng)科學(xué)研究，以期把更前沿的研究成果轉(zhuǎn)化帶給消費(fèi)者。

從湯臣倍健這家重建VDS領(lǐng)域信任度的樣本企業(yè)可以看到，經(jīng)過原材料透明化、生產(chǎn)過程透明化、科研透明化生產(chǎn)出來的“裸體商品”，或許才是回歸消費(fèi)本源的答案。

走在行業(yè)前沿的湯臣倍健，正在死磕一種與極致科學(xué)精神伴生的精準(zhǔn)真實(shí)，以科學(xué)加持營養(yǎng)，用透明破除信任危機(jī)，引領(lǐng)行業(yè)良性發(fā)展，啟發(fā)消費(fèi)者健康生活，這才是湯臣倍健乃至整個(gè)行業(yè)的未來主義。

消費(fèi)者在覺醒，商品也面臨“覺醒年代”。一家引領(lǐng)未來的公司，不應(yīng)當(dāng)只是順應(yīng)潮流和趨勢，而應(yīng)當(dāng)做先行者、做少數(shù)派，創(chuàng)造趨勢和引領(lǐng)需求，讓極致透明化的“裸體商品”形成制定行業(yè)發(fā)展的新趨勢，才是企業(yè)與行業(yè)的新未來。

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