看銳澳怎么玩轉(zhuǎn)營(yíng)銷站？
銳澳憑借電視劇《何以笙簫默》、綜藝節(jié)目《奔跑吧，兄弟》等大紅大紫的時(shí)尚酒品牌，在2014年銷售收入同比增長(zhǎng)216%，凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)超過300%;轉(zhuǎn)而到了2016年，業(yè)績(jī)疾速下滑——上半年銷售收入同比減少75.14%，凈利潤(rùn)同比下降123.64%。
如此反差的兩組數(shù)據(jù)，讓近兩年不景氣的酒業(yè)市場(chǎng)再掀波瀾。據(jù)銳澳母公司上海百潤(rùn)投資控股集團(tuán)股份有限公司(股票代碼002568.SZ，下稱“百潤(rùn)股份”)2016年半年報(bào)顯示：集團(tuán)上半年整體巨幅虧損1.45億元，預(yù)調(diào)酒業(yè)務(wù)銷售額下跌高達(dá)78%，成為百潤(rùn)股份業(yè)績(jī)大面積下滑核心因素;而上半年整體銷售類費(fèi)用上漲11%至4.3億元，廣告、市場(chǎng)費(fèi)用分別增長(zhǎng)21%、404%，達(dá)1.54億元、9465萬元。
憑借對(duì)綜藝、影視的高額贊助及廣告攻勢(shì)，一度拿下65%市場(chǎng)份額的“爆品”銳澳，如今卻成為拖累集團(tuán)業(yè)績(jī)的包袱，大起大落背后，到底經(jīng)歷了什么?2015年以來，預(yù)調(diào)雞尾酒品牌屢屢受挫、廣受質(zhì)疑的原因又是什么?低成本、高毛利的產(chǎn)業(yè)特性下，“地毯式”廣告轟炸營(yíng)銷策略存在哪些陷阱?
窺一斑而知全豹?！爸亟馉I(yíng)銷”不是誰都能夠玩得起的!
“爆款”銳澳是如何火起來的?
雞尾酒屬于“預(yù)調(diào)酒”的一種，是以發(fā)酵酒、蒸餾酒或食用酒精為酒基，加入可食用輔料、添加劑后可直接飲用的飲料酒產(chǎn)品，是商家考慮到消費(fèi)群不是人人都可以自己調(diào)制雞尾酒而想出來的“招數(shù)”。中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)的一項(xiàng)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，預(yù)調(diào)雞尾酒銷量從2006年的近百萬箱至2014年鼎盛時(shí)期已增加至1000萬箱，銷售額達(dá)10億元。
國(guó)內(nèi)**家專門生產(chǎn)預(yù)調(diào)雞尾酒的企業(yè)——上海巴克斯酒業(yè)(銳澳初始生產(chǎn)商，下稱“巴克斯”)成立于2003年，2014年9月以55.63億元作價(jià)被百潤(rùn)股份全資收購(gòu)。
也正是2014年，憑借“低酒精度、口味眾多、飲用方便”的特征，預(yù)調(diào)雞尾酒消費(fèi)人群激增。此外，由于市場(chǎng)上預(yù)調(diào)酒都要加入大量水稀釋，添加香精成本也很低，盡管每瓶售價(jià)在10-20元之間，但平均生產(chǎn)成本不超過三四元，存在很大利潤(rùn)空間。
市場(chǎng)利好下，銳澳順“勢(shì)”營(yíng)銷，先是通過周迅代言，大規(guī)模投放硬廣，使自身知名度、業(yè)績(jī)迅速攀升;隨后大手筆簽約楊洋+郭采潔，開啟“雙代言”模式，進(jìn)一步鎖定都市年輕白領(lǐng)人群。
“不打價(jià)格戰(zhàn)，只打營(yíng)銷戰(zhàn)”，是銳澳一直奉行的推廣策略。
整個(gè)2014年，銳澳“緊盯”植入營(yíng)銷，豪擲2億元深度植入熱門綜藝節(jié)目《奔跑吧，兄弟》，當(dāng)年銷售額也迅速?gòu)?013年1.86億元增長(zhǎng)至9.8億元，銷售收入同比增長(zhǎng)216%，凈利潤(rùn)增長(zhǎng)超過300%。
2015年，初戰(zhàn)告捷的銳澳一鼓作氣，贊助《奔跑吧，兄弟》第二季，先后植入《何以笙簫默》、《杉杉來了》、《把愛帶回家》、《你們被包圍了》等10余部電視劇。
而與高舉高打的植入廣告形成合力的，是其隨之推出的內(nèi)容整合營(yíng)銷。以《何以笙簫默》為例，電視劇熱播期，銳澳推出全新“主題營(yíng)銷”——“何以等待，唯有微醺”，以劇中場(chǎng)景為海報(bào)，廣聚粉絲。此舉大大推動(dòng)了銳澳天貓旗艦店銷量。
事實(shí)證明，從單純廣告代言到活動(dòng)互動(dòng)，再到大劇營(yíng)銷，運(yùn)營(yíng)超過10年的“RIO”品牌效應(yīng)幾乎難覓對(duì)手：截至2015年上半年，其銷售額為16.17億元，成為2015年整個(gè)國(guó)內(nèi)預(yù)調(diào)雞尾酒市場(chǎng)的一個(gè)“爆款”，以65%的市場(chǎng)占有率傲視群雄，超過原來“老大”百加得冰銳(彼時(shí)市場(chǎng)占有率為21%)而躍居行業(yè)**。
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