內(nèi)容消費(fèi)的短視頻時(shí)代，志邦家居探索出新營銷模式
變化之中挑戰(zhàn)和機(jī)遇共存是歷史鐵律。2020這只黑天鵝在產(chǎn)生巨大沖擊后，各企業(yè)都從疫時(shí)空缺到加速爆發(fā)?！盎钕聛怼钡钠髽I(yè)甚至有不少實(shí)現(xiàn)逆勢上漲，志邦家居就是其中之一。
8月17日，志邦家居發(fā)布的2020年半年度報(bào)告中顯示：2020上半年?duì)I業(yè)收入同比增長6.57%。尤其是二季度發(fā)展勢頭迅猛，營業(yè)收入同比增長22.22%，凈利潤同比增長21.44%。在一片寒冬中能迅速回暖并實(shí)現(xiàn)彎道超車，與志邦家居的兩手營銷組合拳密切相關(guān)——一手不斷夯實(shí)以產(chǎn)品為基，渠道發(fā)力，服務(wù)取勝的硬實(shí)力;另一手緊緊結(jié)合時(shí)代變化，制定有的放矢的數(shù)字化創(chuàng)新營銷策略。兩拳并舉，讓志邦家居在低關(guān)注度、高參與度的家居行業(yè)中，一路賺足了關(guān)注與掌聲。
敢于突破，才能成就不破
縱觀過去，志邦家居在戰(zhàn)略調(diào)整、產(chǎn)品創(chuàng)新、理念轉(zhuǎn)換等角度上謀求差異性突破，在營銷推廣方式上也一直在大膽嘗試新的方向：從2015年起提出的“圈層營銷+明星矩陣”傳播策略，利用明星背書傳達(dá)品牌理念精準(zhǔn)觸達(dá)不同圈層;并先后打造“男人下廚節(jié)”“生活派對”兩大品牌自有節(jié)日IP，以立足社會(huì)洞察的情感溝通為核心，不斷輸出品牌價(jià)值，運(yùn)用立體化的傳播矩陣，與目標(biāo)受眾進(jìn)行持續(xù)的“走心鏈接”。
不過，這種以情感和價(jià)值觀輸出為導(dǎo)向的傳播調(diào)性，在今年有了明顯變化!
年初的疫情讓大家**次有了超長的宅家生活體驗(yàn)，越來越多的消費(fèi)者也由此感知到了美好的居家環(huán)境對生活品質(zhì)的重要影響。志邦家居正是基于此社會(huì)洞察，在今年的生活派對品牌IP延續(xù)上，突破以往的廣眾化情感溝通和宏大價(jià)值觀輸出，轉(zhuǎn)而以四支小短片關(guān)注消費(fèi)者在打造美好家居生活過程中一個(gè)個(gè)細(xì)致而真實(shí)的痛點(diǎn)，讓品牌“實(shí)現(xiàn)人們對家的美好想象”這一使命落地。
短平快內(nèi)容，為營銷長線強(qiáng)賦能
四支短片從不同的角度切入家居生活場景，短平快的內(nèi)容形式在極短時(shí)間內(nèi)迅速抓住核心痛點(diǎn)，也讓不少曾經(jīng)有相似需求或經(jīng)歷的消費(fèi)者有了極強(qiáng)代入感。
比如，在《老炮篇》中，男主想要給愛漂亮的老婆兩個(gè)衣帽間，要給寶貝女兒預(yù)留一間玩具房，還要給自己準(zhǔn)備一間茶室.....然而這些要求需要在60平方米內(nèi)統(tǒng)統(tǒng)實(shí)現(xiàn)!但這樣的“天方夜譚”在志邦家居資深設(shè)計(jì)師的巧思下，總能找到完美的解決方案。其實(shí)換位思考一下，當(dāng)你裝修房子的時(shí)候內(nèi)心是不是也有這位“老炮”一樣的期待?
“家居空間也是時(shí)尚秀場”這句話很能喚醒年輕人樂于表達(dá)自我，展現(xiàn)個(gè)性的生活態(tài)度，這也是志邦家居今年提出的一大生活理念。房子不只是充滿“歸屬感”“幸福感”的詞匯，它可以是生活理想的個(gè)性化表達(dá)。而“為你的生活高級定制”的概括，也與年輕群體建立起一種“懂我”的無形連接。
如果說前者兩部短片是對用戶實(shí)際家裝需求的側(cè)寫，那么后兩部短片就是創(chuàng)意與腦洞的雙向碰撞。
《咸魚篇》緊抓疫情后時(shí)代消費(fèi)者對健康的持續(xù)關(guān)注，通過夸張的戲劇處理放大了夏日由鞋襪異味引發(fā)的社交尷尬，從而自然有趣地呈現(xiàn)志邦家居定制玄關(guān)柜在除菌消毒方面優(yōu)異的產(chǎn)品力。與這個(gè)創(chuàng)意有異曲同工之妙的是《超強(qiáng)大腦篇》，邀請科技黨與動(dòng)手黨來了一場收納版的華山論劍。兩者都是將洞察到的消費(fèi)痛點(diǎn)訴求用創(chuàng)意的形式進(jìn)行包裝，在內(nèi)容的呈現(xiàn)上往往更引人入勝。
四支短片直切用戶實(shí)際需求，又很好承接了產(chǎn)品賣點(diǎn)和品牌資產(chǎn)。而這些實(shí)際需求對于消費(fèi)者來說不會(huì)因?yàn)槟硞€(gè)情景某個(gè)熱點(diǎn)的改變而改變，因此雖然內(nèi)容短小，但反而可以突破“節(jié)點(diǎn)大片只能節(jié)點(diǎn)用”的怪圈，為品牌長效賦能。
“浪姐”助陣，營銷熱浪持續(xù)加碼
為了持續(xù)激發(fā)終端營銷熱情、調(diào)動(dòng)消費(fèi)者關(guān)注度，志邦家居在本次活動(dòng)后期邀請乘風(fēng)破浪的姐姐阿朵造勢，借勢當(dāng)紅節(jié)目流量影響力為品牌制造新一輪傳播熱點(diǎn)。此外，志邦家居還在抖音平臺持續(xù)發(fā)起#志邦家居生活派對#的全民任務(wù)活動(dòng)，由代言人周杰倫出鏡，豪擲百萬流量獎(jiǎng)賞派對紅人。明星助力+流量加推，這在注意力稀缺的時(shí)代來說，可謂是短時(shí)間內(nèi)撬動(dòng)傳播勢能的不二法寶。
當(dāng)然，要在一年一度的家居裝修黃金季中有效搶奪客戶，只有這些傳播層的營銷亮點(diǎn)加碼還不夠，活動(dòng)福利本身也相當(dāng)重要!志邦家居此次也是拿出了十足誠意——線下終端及各電商旗艦店廚柜、衣柜全面鉅惠，7999元即可搶購熱銷明星爆款等多重優(yōu)惠，目前活動(dòng)仍在持續(xù)進(jìn)行，以期可以為更多消費(fèi)者升級定制理想家。
知名營銷學(xué)者M(jìn)erlin Stone在書中曾這樣描述：“消費(fèi)者洞察意味著對于消費(fèi)者的深入理解，并有意識地將這樣的理解用于幫助消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)他們的需要?！毙乱淮闹袊M(fèi)者，正變得更加個(gè)性與具有判斷力，他們面對消費(fèi)升級提出了更理性的價(jià)值需求，一味的價(jià)值灌輸已經(jīng)很難受到認(rèn)可。作為“實(shí)現(xiàn)人們對家的美好想象”的踐行者，志邦家居在本次生活派對營銷中憑借新一輪產(chǎn)品升級為消費(fèi)者提供了更為實(shí)在的美好生活提案，同時(shí)敢于突破慣有的舒適營銷套路，不斷根據(jù)時(shí)代洞察調(diào)整營銷策略。左手產(chǎn)品，右手營銷，品牌再次發(fā)揮出經(jīng)典組合拳的威力，為后續(xù)銷售勢能轉(zhuǎn)化奠定了根基!
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