益有櫥柜:線下和場景之爭已經(jīng)開始

2017-12-04來源:中華集成灶網(wǎng)熱度:20337

從眼下來看,前面提到的諸如左右沙發(fā)和諾克照明已經(jīng)開始依靠智能家裝軟件——三度云享家,來追蹤用戶數(shù)據(jù),動作打通線上、線下流量,形成場景營銷的雛形了;互聯(lián)網(wǎng)下半場,線下和場景之爭已經(jīng)開始。

蕭瑟秋風(fēng)今又是,換了人間

破壞性創(chuàng)新來勢兇猛,互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入家居行業(yè)十年,“網(wǎng)感”較差的傳統(tǒng)家居,門店坪效一年比一年低,而創(chuàng)新型公司增長率則節(jié)節(jié)高,以尚品宅配、索菲亞、歐派等主營定制家具的企業(yè)為例,近三年,其銷售額增長率分別達(dá)111%、92%和50%;而跟隨電子商務(wù)成長的互聯(lián)網(wǎng)家居品牌林氏木業(yè),則接連五次蟬聯(lián)天貓雙十一家具類冠軍,僅2016年雙十一一天的GMV便高達(dá)6.1億之多,年銷量直逼10億。

另一邊,具備人類“智商”的智能家居也早已吸引BAT、京東、小米等互聯(lián)網(wǎng)巨頭入局;VR風(fēng)口下成長起來的“新智能”技術(shù)如三度云享家等智能家裝技術(shù)服務(wù)企業(yè),其市場也在持續(xù)上揚(yáng)…一邊“春風(fēng)得意”,一邊“寒氣逼人”,新舊對照,可謂涇渭分明,曾經(jīng)馳騁渠道、品牌、資源之爭的傳統(tǒng)家居不得不感嘆,廉頗老矣。

與傳統(tǒng)家居相比,互聯(lián)網(wǎng)、O2O和定制家居等新勢力,不僅跟科技和互聯(lián)網(wǎng)具有更緊密的聯(lián)系,其在流量、渠道、產(chǎn)品設(shè)計(jì)和個(gè)性化營銷方面也具有極大優(yōu)勢。按照發(fā)達(dá)國家經(jīng)驗(yàn),人均GDP達(dá)到5000美元時(shí),居民的消費(fèi)會轉(zhuǎn)向精神文化消費(fèi)為主,2011年,中國人均GDP**突破這一值,而這一年前后,正是新型家居和電商發(fā)展的上升期和品牌塑造期。

基于這一點(diǎn),不得不說,興衰絕非偶然,新的消費(fèi)態(tài)勢到來前,大批后起之秀以前瞻性視覺提前謀劃,獲得了先發(fā)優(yōu)勢,而傳統(tǒng)家居企業(yè)由于“網(wǎng)感”差、觸網(wǎng)“姿勢僵硬”,加上行業(yè)分散和跑馬圈地之后需求疲軟,在新的消費(fèi)環(huán)境下,“水土不服”愈發(fā)明顯。

互聯(lián)網(wǎng)是個(gè)工具,服務(wù)與體驗(yàn)永不過時(shí)

當(dāng)前,無論是消費(fèi)需求結(jié)構(gòu)、技術(shù)、商業(yè)模式還是國家政策,家居行業(yè)正在快速變化,營銷制勝的行業(yè)關(guān)鍵也轉(zhuǎn)移到了以消費(fèi)者體驗(yàn)和口碑為核心上來。目前,雖然創(chuàng)新型企業(yè)占據(jù)先發(fā)優(yōu)勢,傳統(tǒng)賣場和門店面臨關(guān)店危機(jī),但部門老牌家居通過優(yōu)化產(chǎn)品與服務(wù)依然實(shí)現(xiàn)了逆勢增長,以大自然家居為首,2014-2015半年間,其門店關(guān)閉數(shù)量高達(dá)323家,但通過優(yōu)化O2O產(chǎn)品體驗(yàn)店,收入反增17%。

年長兩歲的曲美家居,通過推進(jìn)“新曲美”戰(zhàn)略,從新產(chǎn)品、新模式、新價(jià)值三個(gè)維度優(yōu)化產(chǎn)品體驗(yàn)和服務(wù),2017中報(bào)同比增長達(dá)45.97%。

同樣,中國客廳沙發(fā)創(chuàng)始者左右沙發(fā)和藝術(shù)燈飾品牌諾克照明,通過場景技術(shù)工具三度云享家,在門店體驗(yàn)和個(gè)性化服務(wù)方面發(fā)力,也分別取得單日招商161家和門店整體簽單率30%提升的成績。

騰訊創(chuàng)始人馬化騰曾在WE大會上說“我仍認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)只是個(gè)工具,它的發(fā)明有利于信息傳播,把傳統(tǒng)渠道不必要的損耗效率的環(huán)節(jié)拿掉,讓服務(wù)商、生產(chǎn)制造商和消費(fèi)者更加直接的對接到一塊兒。

從本質(zhì)上看,互聯(lián)網(wǎng)并不是一個(gè)行業(yè),依托互聯(lián)網(wǎng)工具起家的家居新勢力,也只是行業(yè)的細(xì)分,是通過激活信息能源,使企業(yè)快速順應(yīng)消費(fèi)者和市場需求,實(shí)現(xiàn)效率提升和服務(wù)升級,進(jìn)而實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)+的一種形式,或者說是商業(yè)環(huán)境變化的結(jié)果,然而,歸根究底,工具、手段只是外因,產(chǎn)品和服務(wù)才是內(nèi)在著力點(diǎn);同樣,對市場反應(yīng)靈敏,一直深耕產(chǎn)品、服務(wù)和用戶體驗(yàn)的傳統(tǒng)企業(yè),通過自我優(yōu)化也能鞏固或突破其原有市場地位,活得越發(fā)精神,所以對家居企業(yè)來說,制勝的關(guān)鍵不在于形式之爭,而在于市場嗅覺和服務(wù)體驗(yàn)。

流量紅利消退,未來是場景之爭

三年一小變,五年一大變,互聯(lián)網(wǎng)正步入下半場,流量紅利在消失,以尚品宅配、歐派、林氏木業(yè)為代表的創(chuàng)新家居品牌又開始尋求新的突圍之路,紛紛向線下蔓延和擴(kuò)張,場景化和體驗(yàn)式營銷成為當(dāng)下新的趨勢,這也印證了三度云享家副總裁彭新容女士的觀點(diǎn)“未來,家居企業(yè)賣的不是產(chǎn)品,而是鮮活的場景”。

與其他零售產(chǎn)品不同,家居產(chǎn)品具有天然的環(huán)境屬性,消費(fèi)者在購買和使用時(shí)無不需要考慮配套、考慮與其它產(chǎn)品的組合分工及室內(nèi)調(diào)性問題,進(jìn)而與生活相關(guān)聯(lián);相應(yīng)地,家居行業(yè)的營銷進(jìn)程,也隨著市場供需關(guān)系的變化經(jīng)歷了由單品到配套家具再到場景的演變歷程,并且,隨著消費(fèi)升級,場景和體驗(yàn)在家居零售終端的重要性將持續(xù)提升,這一趨勢,對于以線下為主戰(zhàn)場的傳統(tǒng)家居來說,將會是其在夾縫中轉(zhuǎn)型上車的一道新機(jī)遇。

從眼下來看,前面提到的諸如左右沙發(fā)和諾克照明已經(jīng)開始依靠智能家裝軟件——三度云享家,來追蹤用戶數(shù)據(jù),動作打通線上、線下流量,形成場景營銷的雛形了;互聯(lián)網(wǎng)下半場,線下和場景之爭已經(jīng)開始,而上一輪pk中占據(jù)先發(fā)優(yōu)勢的互聯(lián)網(wǎng)新貴,在進(jìn)入線下時(shí),不論是商業(yè)布局、人員部署、服務(wù)還是物流等,都不健全,而這,恰恰是傳統(tǒng)家居彎道超車的機(jī)會。

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