大自然家居跳繩比賽吸引2億關(guān)注 背后的營銷痛點(diǎn)

花式跳繩表演、“中國繩王”宣傳跳繩好處、10名跳繩高手挑戰(zhàn)吉尼斯紀(jì)錄……你以為這里是央視《挑戰(zhàn)不可能》，或跳繩世錦賽?NO，都不是！11月12日，廣東順德展覽中心，眾人圍觀一場跳繩PK賽。事實(shí)上，這是一場以“封繩天下、跳戰(zhàn)健康”為主題的企業(yè)營銷行為，據(jù)悉，在40多天的時間內(nèi)，一個并不熱門的跳繩比賽，經(jīng)過大自然家居的運(yùn)作，吸引了超過2億人次的關(guān)注。它已超越單純企業(yè)營銷的層面，上升到更為廣泛的公益和健康層面。

一根繩子引發(fā)的江湖“糾葛”

這件事，最早源于一則視頻。據(jù)相關(guān)報道顯示，今年國慶前后，網(wǎng)上一則11歲小女孩在大自然家居旗下地板門店大顯“繩功”，并嫌棄大自然家居跳繩游戲難度低、獎品少的視頻，引起社會廣泛關(guān)注和熱議。大自然家居董事長佘學(xué)彬聞訊迎戰(zhàn)，以21：354的成績被瞬間KO。隨后，大自然家居內(nèi)部苦練繩功，發(fā)起“跳繩約戰(zhàn)”，但連連敗北。

10月11日，大自然家居攜手中國跳繩界老繩王胡平生召開緊急發(fā)布會，懸賞10萬找繩王，并向全國跳繩牛人下了挑戰(zhàn)書。11月12日，十位最終晉級跳繩牛人齊聚大自然家居總部所在地廣東順德進(jìn)行跳繩終極pk。

一個多月內(nèi)，從線上視頻、門戶網(wǎng)絡(luò)、微信大v、新聞客戶端、論壇社區(qū)，到線下覆蓋全國20多個重點(diǎn)城市的樓梯廣告；從電臺廣告，到機(jī)場、高鐵戶外廣告；從自帶粉的“中國繩王”胡平生自發(fā)站臺，到作為全國跳繩示范學(xué)校的廣東省佛山市順德區(qū)東風(fēng)小學(xué)的背后支持——因跳繩這件事，大自然家居圈粉無數(shù)，使得主題為“封繩天下，跳戰(zhàn)健康”的大自然家居第三屆跳繩挑戰(zhàn)賽熱度不減。

據(jù)記者從多個信源獲悉的消息，本次大自然家居第三屆跳繩挑戰(zhàn)賽，總計吸引了超過2.3億人次的關(guān)注，是到達(dá)量，而非曝光量。而在百度上檢索，大自然家居跳繩相關(guān)信息，達(dá)到126萬條。

跳繩和牛奶的背后都是健康

在說跳繩之前，我們先談?wù)勊坪醪⒉幌嚓P(guān)的牛奶，以及方便面。

據(jù)近期貝恩公司與凱度消費(fèi)者指數(shù)發(fā)布的《中國購物者報告》顯示，2015年中國快速消費(fèi)品市場的銷售額增速同比增長3.5%，為近5年來**，其中方便面銷售更是大幅下降12.5%。與此相對應(yīng)的是，酸奶銷售額同比增長了20.6%，凈水器銷售額從2011年至2015年增長更是超過50%。

方便面是一種什么樣的食品？2015年AC尼爾森的一項(xiàng)調(diào)查報告顯示，方便面在人們的心中始終存留著“沒營養(yǎng)”“不夠健康”的印象，有70%以上的中國受訪者表示愿意支付更高些的價格購買被認(rèn)為“健康”的食品。毋庸置疑，牛奶，在大眾眼中，是健康食品的標(biāo)志。

健康，在2016年的今天，在中國宏觀經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)面臨轉(zhuǎn)型和消費(fèi)升級的背景下，已然成為一個廣受社會關(guān)注的話題。之所以備受關(guān)注，是因?yàn)?，健康離很多人很遠(yuǎn)。據(jù)世界衛(wèi)生組織的數(shù)據(jù)，中國人的健康狀況，健康和基本健康分別占15%，亞健康占70%；每一分鐘就有6人被診斷為癌癥；據(jù)預(yù)測，2035年，全球?qū)⒂?400萬癌癥患者，中國將占20%。遠(yuǎn)一點(diǎn)的羅京、梅艷芳，近一點(diǎn)的姚貝娜、金波、徐婷，作為名人，他們有著高曝光度，卻無法擁有健康，沒有擺脫英年早逝的命運(yùn)。

而健康，正是本次大自然家居第三屆跳繩挑戰(zhàn)賽的切入點(diǎn)。報道顯示，大自然家居以“擔(dān)環(huán)保責(zé)任、普健康生活”為企業(yè)宗旨，2014年，正式向社會公開了其公益項(xiàng)目之一——“健身強(qiáng)心十年計劃”，擬利用十年的時間，以跳繩為切入點(diǎn)，在大自然家居旗下平臺發(fā)動和宣傳，倡導(dǎo)健康的生活方式。“跳繩不僅僅是日常的健身運(yùn)動，對身材的塑形，對心臟的保健都起到作用，因此我們會將跳繩這項(xiàng)運(yùn)動持續(xù)的堅持下去?！辈粌H大自然家居市場總部姚武鵬在接受媒體采訪時談到，跳繩是一項(xiàng)健身又強(qiáng)心的運(yùn)動，而且，“中國繩王”胡平生，更是在多個場合強(qiáng)調(diào)。根據(jù)世界衛(wèi)生組織的研究，跳繩不僅對治療抑郁癥有效，而且對高血壓、心腦血管疾病有治療作用。世界衛(wèi)生組織把跳繩作為預(yù)防心腦血管疾病的主要措施。1983年，美國總統(tǒng)下令推廣跳繩，取名“心跳行動”。

未來，企業(yè)營銷可以這樣走心

近年來，在互聯(lián)網(wǎng)的沖擊下，傳統(tǒng)線下鋪貨、渠道銷售、地毯式促銷的營銷方式，似乎已經(jīng)不那么奏效。眾多企業(yè)和品牌，為博眼球，為達(dá)銷售，無所不用其極?；P、直播涉黃等各種挑戰(zhàn)公眾底線的所謂“營銷”層出不窮。在這樣的背景下，大品牌和大企業(yè)的姿態(tài)和行為，對整個企業(yè)營銷，具有風(fēng)向標(biāo)的意義。

在跳繩營銷上，大自然家居緊抓“公益+健康”這個宗旨，從時下最受關(guān)注和最為85后、90后青睞的社會化媒體入手，借助網(wǎng)絡(luò)全媒體實(shí)現(xiàn)全覆蓋；與此同時，利用線下公眾的生活空間:電梯、高鐵和機(jī)場等；同時，邀請中國跳繩界的“網(wǎng)紅”胡平生，以及全國跳繩示范學(xué)校等站臺和背書，打造了一場聲勢浩大的事件營銷，同時，也是“公益+健康”結(jié)合的完美注腳。

當(dāng)然，對企業(yè)來說，僅僅做公益是不現(xiàn)實(shí)的。在這一場事件營銷中，大自然家居以“公益+健康”為切入點(diǎn)，倡議大家購買健康的產(chǎn)品，倡導(dǎo)健康的生活方式。于企業(yè)而言，當(dāng)健康的理念為廣為接受之后，其所推崇的健康產(chǎn)品，自然能得到消費(fèi)者青睞。從這個角度，盡管它是一場從“懸賞10萬找繩王”為切入點(diǎn)，從企業(yè)市場推廣和促銷需求為根本的事件營銷活動；但是，事實(shí)上，它更是一場事關(guān)所有中國人的健康教育。公眾不一定選擇跳繩，但，公眾通過大自然家居跳繩的有關(guān)宣傳，更加重視健康，意識到了身心健康的重要性。從這一點(diǎn)上，大自然家居依然達(dá)到“普健康生活”的社會責(zé)任。

有營銷人士，曾言：在如今的移動互聯(lián)網(wǎng)時代做事件營銷，非“黃”、 “賭”、 “毒”無法爆紅。大自然家居用活生生的案例告訴我們，摒棄黃賭毒，研究公眾和消費(fèi)的痛點(diǎn)，一樣可以贏得消費(fèi)者的心。10月22日，大自然家居跳繩相關(guān)的終端促銷活動落地，當(dāng)天大自然家居旗下所有品類天貓店訂單總金額超過2億元。

它提供了一種未來營銷的新玩法。

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