大自然家居跳繩比賽吸引2億關(guān)注 背后的營銷痛點

花式跳繩表演、“中國繩王”宣傳跳繩好處、10名跳繩高手挑戰(zhàn)吉尼斯紀(jì)錄……你以為這里是央視《挑戰(zhàn)不可能》，或跳繩世錦賽?NO，都不是！11月12日，廣東順德展覽中心，眾人圍觀一場跳繩PK賽。事實上，這是一場以“封繩天下、跳戰(zhàn)健康”為主題的企業(yè)營銷行為，據(jù)悉，在40多天的時間內(nèi)，一個并不熱門的跳繩比賽，經(jīng)過大自然家居的運作，吸引了超過2億人次的關(guān)注。它已超越單純企業(yè)營銷的層面，上升到更為廣泛的公益和健康層面。

一根繩子引發(fā)的江湖“糾葛”

這件事，最早源于一則視頻。據(jù)相關(guān)報道顯示，今年國慶前后，網(wǎng)上一則11歲小女孩在大自然家居旗下地板門店大顯“繩功”，并嫌棄大自然家居跳繩游戲難度低、獎品少的視頻，引起社會廣泛關(guān)注和熱議。大自然家居董事長佘學(xué)彬聞訊迎戰(zhàn)，以21：354的成績被瞬間KO。隨后，大自然家居內(nèi)部苦練繩功，發(fā)起“跳繩約戰(zhàn)”，但連連敗北。

10月11日，大自然家居攜手中國跳繩界老繩王胡平生召開緊急發(fā)布會，懸賞10萬找繩王，并向全國跳繩牛人下了挑戰(zhàn)書。11月12日，十位最終晉級跳繩牛人齊聚大自然家居總部所在地廣東順德進行跳繩終極pk。

一個多月內(nèi)，從線上視頻、門戶網(wǎng)絡(luò)、微信大v、新聞客戶端、論壇社區(qū)，到線下覆蓋全國20多個重點城市的樓梯廣告；從電臺廣告，到機場、高鐵戶外廣告；從自帶粉的“中國繩王”胡平生自發(fā)站臺，到作為全國跳繩示范學(xué)校的廣東省佛山市順德區(qū)東風(fēng)小學(xué)的背后支持——因跳繩這件事，大自然家居圈粉無數(shù)，使得主題為“封繩天下，跳戰(zhàn)健康”的大自然家居第三屆跳繩挑戰(zhàn)賽熱度不減。

據(jù)記者從多個信源獲悉的消息，本次大自然家居第三屆跳繩挑戰(zhàn)賽，總計吸引了超過2.3億人次的關(guān)注，是到達量，而非曝光量。而在百度上檢索，大自然家居跳繩相關(guān)信息，達到126萬條。

跳繩和牛奶的背后都是健康

在說跳繩之前，我們先談?wù)勊坪醪⒉幌嚓P(guān)的牛奶，以及方便面。

據(jù)近期貝恩公司與凱度消費者指數(shù)發(fā)布的《中國購物者報告》顯示，2015年中國快速消費品市場的銷售額增速同比增長3.5%，為近5年來**，其中方便面銷售更是大幅下降12.5%。與此相對應(yīng)的是，酸奶銷售額同比增長了20.6%，凈水器銷售額從2011年至2015年增長更是超過50%。

方便面是一種什么樣的食品？2015年AC尼爾森的一項調(diào)查報告顯示，方便面在人們的心中始終存留著“沒營養(yǎng)”“不夠健康”的印象，有70%以上的中國受訪者表示愿意支付更高些的價格購買被認為“健康”的食品。毋庸置疑，牛奶，在大眾眼中，是健康食品的標(biāo)志。

健康，在2016年的今天，在中國宏觀經(jīng)濟結(jié)構(gòu)面臨轉(zhuǎn)型和消費升級的背景下，已然成為一個廣受社會關(guān)注的話題。之所以備受關(guān)注，是因為，健康離很多人很遠。據(jù)世界衛(wèi)生組織的數(shù)據(jù)，中國人的健康狀況，健康和基本健康分別占15%，亞健康占70%；每一分鐘就有6人被診斷為癌癥；據(jù)預(yù)測，2035年，全球?qū)⒂?400萬癌癥患者，中國將占20%。遠一點的羅京、梅艷芳，近一點的姚貝娜、金波、徐婷，作為名人，他們有著高曝光度，卻無法擁有健康，沒有擺脫英年早逝的命運。

而健康，正是本次大自然家居第三屆跳繩挑戰(zhàn)賽的切入點。報道顯示，大自然家居以“擔(dān)環(huán)保責(zé)任、普健康生活”為企業(yè)宗旨，2014年，正式向社會公開了其公益項目之一——“健身強心十年計劃”，擬利用十年的時間，以跳繩為切入點，在大自然家居旗下平臺發(fā)動和宣傳，倡導(dǎo)健康的生活方式。“跳繩不僅僅是日常的健身運動，對身材的塑形，對心臟的保健都起到作用，因此我們會將跳繩這項運動持續(xù)的堅持下去。”不僅大自然家居市場總部姚武鵬在接受媒體采訪時談到，跳繩是一項健身又強心的運動，而且，“中國繩王”胡平生，更是在多個場合強調(diào)。根據(jù)世界衛(wèi)生組織的研究，跳繩不僅對治療抑郁癥有效，而且對高血壓、心腦血管疾病有治療作用。世界衛(wèi)生組織把跳繩作為預(yù)防心腦血管疾病的主要措施。1983年，美國總統(tǒng)下令推廣跳繩，取名“心跳行動”。

未來，企業(yè)營銷可以這樣走心

近年來，在互聯(lián)網(wǎng)的沖擊下，傳統(tǒng)線下鋪貨、渠道銷售、地毯式促銷的營銷方式，似乎已經(jīng)不那么奏效。眾多企業(yè)和品牌，為博眼球，為達銷售，無所不用其極?；P、直播涉黃等各種挑戰(zhàn)公眾底線的所謂“營銷”層出不窮。在這樣的背景下，大品牌和大企業(yè)的姿態(tài)和行為，對整個企業(yè)營銷，具有風(fēng)向標(biāo)的意義。

在跳繩營銷上，大自然家居緊抓“公益+健康”這個宗旨，從時下最受關(guān)注和最為85后、90后青睞的社會化媒體入手，借助網(wǎng)絡(luò)全媒體實現(xiàn)全覆蓋；與此同時，利用線下公眾的生活空間:電梯、高鐵和機場等；同時，邀請中國跳繩界的“網(wǎng)紅”胡平生，以及全國跳繩示范學(xué)校等站臺和背書，打造了一場聲勢浩大的事件營銷，同時，也是“公益+健康”結(jié)合的完美注腳。

當(dāng)然，對企業(yè)來說，僅僅做公益是不現(xiàn)實的。在這一場事件營銷中，大自然家居以“公益+健康”為切入點，倡議大家購買健康的產(chǎn)品，倡導(dǎo)健康的生活方式。于企業(yè)而言，當(dāng)健康的理念為廣為接受之后，其所推崇的健康產(chǎn)品，自然能得到消費者青睞。從這個角度，盡管它是一場從“懸賞10萬找繩王”為切入點，從企業(yè)市場推廣和促銷需求為根本的事件營銷活動；但是，事實上，它更是一場事關(guān)所有中國人的健康教育。公眾不一定選擇跳繩，但，公眾通過大自然家居跳繩的有關(guān)宣傳，更加重視健康，意識到了身心健康的重要性。從這一點上，大自然家居依然達到“普健康生活”的社會責(zé)任。

有營銷人士，曾言：在如今的移動互聯(lián)網(wǎng)時代做事件營銷，非“黃”、 “賭”、 “毒”無法爆紅。大自然家居用活生生的案例告訴我們，摒棄黃賭毒，研究公眾和消費的痛點，一樣可以贏得消費者的心。10月22日，大自然家居跳繩相關(guān)的終端促銷活動落地，當(dāng)天大自然家居旗下所有品類天貓店訂單總金額超過2億元。

它提供了一種未來營銷的新玩法。

免責(zé)聲明：凡注明稿件來源的內(nèi)容均為轉(zhuǎn)載稿或由企業(yè)用戶注冊發(fā)布，本網(wǎng)轉(zhuǎn)載出于傳遞更多信息的目的；如轉(zhuǎn)載稿和圖片涉及版權(quán)問題，請作者聯(lián)系我們刪除，同時對于用戶評論等信息，本網(wǎng)并不意味著贊同其觀點或證實其內(nèi)容的真實性。