競逐大家居 “金牌廚柜”更名“金牌家居”

大家居賽道再添一員。2024年5月28日，定制家居上市企業(yè)金牌廚柜家居科技股份有限公司（以下簡稱“金牌家居”）將證券簡稱由“金牌廚柜”變更為“金牌家居”的消息引發(fā)行業(yè)熱議。作為九大定制家居上市公司最后一個在品牌名中去掉品類標識的企業(yè)，“金牌廚柜”向“金牌家居”的更名，標志著定制行業(yè)角逐大家居時代的全面到來。

更名為“金牌家居”

金牌家居的一則公告掀起了家居行業(yè)的漣漪。5月28日，金牌家居發(fā)布關于擬變更證券簡稱的公告顯示，經公司第五屆董事會第五次會議審議，通過了《關于擬變更公司證券簡稱的議案》，同意將公司證券簡稱由“金牌廚柜”變更為“金牌家居”，公司證券代碼“603180”保持不變。

公告稱，隨著生產力的發(fā)展和人們生活水平的不斷提高，家居產業(yè)的業(yè)態(tài)、消費者需求發(fā)生了較大轉變，金牌家居公司主營業(yè)務已經從單一廚柜品類向衣柜、木門、廚電、家具軟裝、智能家居、陽臺衛(wèi)浴、大家居及整家延伸。

作為九大定制家居企業(yè)中的一員，從行業(yè)端來看，金牌家居的更名已不是首 發(fā)，其他廚柜派品牌的更名行動可以追溯到十年前。其中，歐派整體廚柜于2013年改名為歐派家居；皮阿諾廚柜于2014年更名“皮阿諾家居”；志邦廚柜稍晚，于2018年8月才正式更名為“志邦家居”。

對于金牌家居本次更名，社區(qū)營造基地聯(lián)創(chuàng)人王建國表示，這是大家居戰(zhàn)略發(fā)展下的必然之舉。更名不僅意味著企業(yè)商標發(fā)展變化，更在于企業(yè)接下來的發(fā)展重點將發(fā)生變化，就如同公告中提及的內容，未來，金牌家居將致力于為消費者提供一站式、一體化的全屋及整家定制體驗。

布局大家居產業(yè)

對于上市公司來說，股票簡稱的更名顯然不是隨意之舉，金牌家居對大家居產業(yè)早在2018年就開始顯露端倪。2018年金牌家居推出“桔家木門”品牌，宣布進軍整裝業(yè)務；2019年金牌家居推出智能家居品牌智小金；2020年金牌家居推出適老品牌康小金；2021年設立瑪尼歐電器科技有限責任公司。截至目前，金牌家居除廚柜主體業(yè)務外，還涉足木門、衣柜、廚電等多個品類。

金牌家居2023年年報顯示，金牌家居主營業(yè)務實現(xiàn)營收35.46億元，其中整體廚柜營收為22.32億元，占比62.95%；整體衣柜、木門營收分別為10.44億元、2.46億元，占整體營收比重分別為29.45%、6.93%，二者累計占比已達36.37%。金牌廚柜更是在財報中表示，未來衣柜、木門等新拓品類業(yè)務收入占比將進一步提升。截至2023年末，含在建項目在內，金牌家居的廚柜門店達1709家、衣柜門店1152家、木門店及專區(qū)660家。

此外，非廚柜品牌的營收增長率也在進一步助推金牌家居發(fā)展大家居業(yè)態(tài)的決心。金牌家居2022年及2023年年報顯示，木門品類營收增長率分別為77.27%、64.97%；整體衣柜營收同比增長率分別為20.09%、8.65%。雖然整體廚柜板塊營收呈小幅下降趨勢，但非廚柜品類增勢卻更為強勁，正逐漸成為可代替主營廚柜業(yè)務的有力增長極。

值得注意的是，除衣柜、木門外，近些年來，金牌家居還通過產業(yè)投資方式涉足廚電、馬桶等核心單品。截至目前，金牌家居擁有廚電品牌瑪尼歐，產品涵蓋柜電一體機、集成灶、冰箱、消毒柜等。

定制巨頭競逐大家居

實際上，早在金牌家居更名之前，大家居已經成為定制行業(yè)最熱的詞語之一。僅在2024年，就有不少定制企業(yè)宣布要堅定走大家居發(fā)展道路。5月15日，歐派集團董事長姚良松在“歐派感恩30年發(fā)布會”上高調宣布，要堅定不移地走大家居路線，并給予大家居一個通俗易懂的定義“一體化設計、一攬子搞定”。5月27日，在志邦家居2023年度暨2024年一季度業(yè)績說明會上，志邦家居董事長孫志勇也強調，將重點圍繞整家一體化深入推動整裝業(yè)務，繼續(xù)開拓補齊整家全品類。索菲亞在2023年年報中也指出，將堅定“多品牌、全品類、全渠道”的大家居戰(zhàn)略不動搖。尚品宅配在近些年也在力推“Ai隨心選”業(yè)務，實現(xiàn)從柜類、宅配、軟裝、電器到智能家居五大品類全屋一站式購齊，探索用數(shù)字化賦能大家居產業(yè)。

定制巨頭全體轉戰(zhàn)大家居的原因在戰(zhàn)略及營銷咨詢專家劉傳銘看來，一方面是整裝公司完成了市場教育，“一攬子搞定”的消費需求成為主流，驅動著行業(yè)服務模式的升級。另一方面，家居市場競爭日益激烈，定制企業(yè)需要用大家居模式獲得更大單值、更大市場空間，不斷發(fā)掘企業(yè)潛能。

從廚、衣柜單品類競爭到全屋定制到整家定制再到大家居，定制巨頭的鏖戰(zhàn)賽道升級，也意味著更大的挑戰(zhàn)。單品競爭時代可以偏科，做好自己的品類板塊就是優(yōu)等生。在大家居時代，市場需求對企業(yè)設計能力、供應鏈整合，經銷模式、服務模式提出了更高、更新的要求。

“未來‘金牌’品牌在消費者心智中會占據(jù)哪個空位，成為哪個品類的代言，抑或者會丟失在消費者心智中廚柜品類專家品牌的定位，這些都是金牌家居的管理者需要進一步思考的問題?！眲縻懱寡?。

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