阿里一手?jǐn)?shù)據(jù)解讀家裝全網(wǎng)營(yíng)銷式范本案例

在信息爆炸的時(shí)代，一條短信、一個(gè)么么噠吻屏鏡頭、一次色彩鮮艷的涂鴉空間背后都可能藏著品牌方想要推銷出去的“廣告”。娛樂(lè)營(yíng)銷的大背景下，觸達(dá)消費(fèi)者的方式正無(wú)限多元，而對(duì)品牌方來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷的難度無(wú)疑又進(jìn)階了一層。對(duì)于客單價(jià)高、決策周期長(zhǎng)、線下運(yùn)營(yíng)成本高的家裝類品牌來(lái)說(shuō)，如何與消費(fèi)者“玩”起來(lái)更是一個(gè)大難題。

先來(lái)看一組“直播＋電商”模式下，“震驚”業(yè)界的成績(jī)單。

當(dāng)柳巖婀娜地坐在雅蘭床墊上做“床上熱身”運(yùn)動(dòng)的時(shí)候，觀看直播的粉絲將#柳巖功夫睡#炒成熱門話題，店鋪成交額是日常的近百倍；李小鵬和奧利為雷士“站臺(tái)”直播，日銷1.7萬(wàn)個(gè)“奧莉臺(tái)燈”，店鋪粉絲狂增8萬(wàn)人；慕思想離年輕人更近，于是找來(lái)李冰冰和你聊聊“閨中話題”，近200萬(wàn)人同時(shí)在線觀看；TOTO則把天貓店一夜之間“搬”到線下，你能想象其當(dāng)日成交超過(guò)7月整月……

“人人都在說(shuō)品質(zhì)生活，為什么不直接用可視化的方式告訴消費(fèi)者，品質(zhì)生活就是這樣的。”天貓美家總經(jīng)理王立成表示:“通過(guò)天貓超級(jí)品牌日活動(dòng)，逐漸將品牌的可視化傳播與成交打通?！币劳信c天貓直播及“邊看邊買”技術(shù)，將話題、關(guān)注度、粉絲、消費(fèi)者、商品集中在一個(gè)陣地，讓品牌在做全網(wǎng)營(yíng)銷時(shí)只需輸入內(nèi)容和產(chǎn)品，消費(fèi)者在觀看新鮮有趣內(nèi)容的同時(shí)，輕松完成購(gòu)買。

“天貓已與自己平臺(tái)的品牌商一起，完成從電商成交平臺(tái)到媒體型電商平臺(tái)的劃時(shí)代轉(zhuǎn)型?！彪娚谭治鋈耸空J(rèn)為。

天貓美家不僅為品牌商創(chuàng)造可視化全網(wǎng)營(yíng)銷的便利條件，同時(shí)還通過(guò)整合熱門IP資源為商家賦能。天貓美家分別選擇兩檔電視節(jié)目《夢(mèng)想改造家》和《wuli屋里變》來(lái)進(jìn)行“娛樂(lè)整合營(yíng)銷孵化”，《逆天了，10平米蝸居小屋爆改成雙層小別墅》刷爆各大社交平臺(tái)，成為爆款話題。雷士照明在《wuli屋里變》的娛樂(lè)整合中獲得大量品牌曝光和商品軟植入，收獲到可觀的影響力。

商家無(wú)需做冠名或貼片廣告，因?yàn)樘熵埫兰疑辖^大多數(shù)商家已經(jīng)擁有廣泛的品牌知名度，天貓需要做的是與品牌方共創(chuàng)，深度參與設(shè)計(jì)及策劃，找到品牌的潛在消費(fèi)點(diǎn)和終端消費(fèi)者，這樣品牌方就可以用更低的成本完成營(yíng)銷及更多的成交。

舉幾個(gè)例子：

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案例一

雅蘭：柳巖、床戲、奇葩說(shuō)、直播，想不火都難！

今年8月8日，雅蘭床墊在天貓超級(jí)品牌日當(dāng)天打造一檔“柳巖功夫睡”的直播秀，除了火辣性感的柳巖，直播還邀請(qǐng)奇葩說(shuō)的爭(zhēng)議人物姜思達(dá)，及財(cái)經(jīng)主持人王牧笛，與大家分享“怎么睡才最好”的話題。

雅蘭床墊的品牌負(fù)責(zé)人劉芳介紹說(shuō)，“對(duì)大多數(shù)人來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷就是賣貨，這次與天貓一起嘗試，除打折促銷外，再來(lái)創(chuàng)造一個(gè)真正品效合一的事件營(yíng)銷，吸引更多新用戶的關(guān)注?！?

雅蘭詳盡分析自家產(chǎn)品，結(jié)合當(dāng)天活動(dòng)定制床墊，將活動(dòng)主題設(shè)定為“睡好覺(jué)，煥發(fā)能量”。圍繞主題，邀請(qǐng)具有話題爭(zhēng)議性的嘉賓一起聊“床上那些事”，“單純聊天會(huì)顯得單調(diào)，我們就制造了一檔節(jié)目叫‘床上奇葩談’，引發(fā)用戶對(duì)產(chǎn)品的關(guān)注。”劉芳說(shuō)。

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案例二

TOTO：一面“不會(huì)說(shuō)話的櫥窗”引來(lái)7萬(wàn)粉絲

7月22日，凡途經(jīng)位于上海宜山路TOTO旗艦店的用戶，都會(huì)注意到這面特別的櫥窗。原來(lái)，在TOTO天貓超級(jí)品牌日當(dāng)天，這家門店的櫥窗“打扮成”了其天貓店的模樣，真正做到“線上、線下同款”。

“馬桶也可以‘超漩’！”TOTO品牌推廣負(fù)責(zé)人說(shuō)，“我們制作了一段《一夜之間開(kāi)遍全國(guó)，TOTO到底做了什么？》視頻，清晰展示了TOTO櫥窗大改造的全過(guò)程，從白天到黑夜，給用戶一場(chǎng)視覺(jué)享受，視頻的播放量累計(jì)超140萬(wàn)次，現(xiàn)在還在持續(xù)發(fā)酵中?！?

“我們摒棄了傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式，比如在報(bào)紙投廣告，不夠精準(zhǔn)，像衛(wèi)浴這樣的行業(yè)是很難讓人記住具體的產(chǎn)品型號(hào)的，因此他們需要突出的是品牌的整體認(rèn)知，“當(dāng)大家都知道TOTO的時(shí)候，在做購(gòu)買決策的時(shí)候品牌才會(huì)浮現(xiàn)。”

這次活動(dòng)為TOTO引入了7萬(wàn)的新粉絲，當(dāng)天成交超去年7月全月成交，在廚衛(wèi)行業(yè)成交TOP10單品中，TOTO占了9個(gè)。

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案例三

慕思：跟著娛記炒“話題” 180萬(wàn)人都來(lái)看李冰冰直播“閨房密事”

7月30日，慕思聯(lián)合天貓?jiān)谏钲诖髣≡鹤隽艘粓?chǎng)超級(jí)品牌日的活動(dòng)，整場(chǎng)活動(dòng)通過(guò)天貓直播同步給粉絲，作為“老”床墊品牌，慕思希望吸引更多低年齡段用戶的關(guān)注。

整場(chǎng)活動(dòng)的高潮也必須是邀請(qǐng)李冰冰加入。在活動(dòng)中，主持人戴軍和李冰冰坐在床墊上聊睡眠，還私家放送了冰冰不少的“閨房秘事”，比如她睡前會(huì)用音樂(lè)助眠等。

“閨房密事”，累計(jì)近180萬(wàn)人在線觀看，慕思單日成交比7月日均增長(zhǎng)近40倍，主打的單品位居家裝行業(yè)銷量TOP1，當(dāng)日增粉較日常增長(zhǎng)9倍，品牌的百度指數(shù)在第二天也上漲近170% 。

慕思的電商總監(jiān)馬迎輝表示,今年雙11他們還將繼續(xù)使用直播的玩法，激活池子里的粉絲，讓更多粉絲與品牌建立互動(dòng)關(guān)系。此外，還將推出更有特色、更具科技感的產(chǎn)品，例如同床夫妻睡眠體感各不相同的床墊等。

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案例四

雷士：萌的品牌價(jià)值  一盞“奧莉燈”的奧運(yùn)逆襲

作為傳統(tǒng)的公裝照明品牌，雷士服務(wù)過(guò)的“大牌”不少，最知名的當(dāng)屬為北京奧運(yùn)會(huì)鳥(niǎo)巢場(chǎng)館及里約奧運(yùn)會(huì)提供照明服務(wù)。現(xiàn)在，這個(gè)原本并不太擅長(zhǎng)于零售終端溝通的品牌，也開(kāi)始積極擁抱線上和零售生意，進(jìn)行品牌升級(jí)和轉(zhuǎn)型。

然而，這并不容易。一直以來(lái)，雷士給大家的印象都比較刻板，也缺乏跟用戶的互動(dòng)，這次他們決心聯(lián)合天貓借“奧莉”賣個(gè)萌。

8月24日，雷士照明天貓超級(jí)品牌日上，因當(dāng)時(shí)正值奧運(yùn)期間，前奧運(yùn)冠軍也非常具有熱度，所以這一天他們邀請(qǐng)了李小鵬和奧莉這對(duì)明星父女亮相，并同步推出了新品“奧莉臺(tái)燈”。活動(dòng)當(dāng)天雷士包攬燈具行業(yè)單品成交TOP5，其中，品牌主推的互動(dòng)游戲“奧莉來(lái)了”成為燈具行業(yè)熱搜詞TOP1。熱銷過(guò)后，雷士又參與了《wuli屋里變》的合作，所有外投全部引導(dǎo)至線上。

雷士照明電商負(fù)責(zé)人表示，在零售領(lǐng)域，照明市場(chǎng)中相對(duì)細(xì)分的兒童燈具尚屬藍(lán)海，借用明星將新品系列推廣出去也非常合時(shí)宜，“本來(lái)用戶對(duì)燈具的需求相對(duì)低頻，但是通過(guò)兒童市場(chǎng)的切入，讓低頻生意變高頻了”。

他同時(shí)表示，今年雙11他們會(huì)繼續(xù)“娛樂(lè)至上”的玩法，除了李小鵬將作為常駐嘉賓外，還會(huì)有神秘的奧運(yùn)明星參與直播。

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TOTO、雷士等四個(gè)家裝品牌在天貓的成功案例可以總結(jié)為以下幾點(diǎn)：首先用全網(wǎng)營(yíng)銷打造關(guān)注度，營(yíng)造流量高峰。然后依托天貓，把傳播陣地與成交陣地打通，讓流量一分一毫都不浪費(fèi)，最終話題和成交同步在天貓平臺(tái)上完成。

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